Ｉ市场ｓ贸易１ 线上线下融合发展模式下农产品流通困境与对策 ◎徐志闵 摘要：回顾刚刚过去的２０１７年， “新零售”无疑是商业领域最大的热词，这种线上服务＋线下体验以及现代物流深 度融合的零售新模式，使线上和线下零售业从过去“有你没我，有我没你”的状态开始向深度融合模式发展，各大电商纷纷 发力，抢占实体零售店铺，加速电商企业线上线下的深度融合。对于农产品流通而言，随着线上和线下融合的不断深入，面 临的机遇和挑战也会越来越多，无论是线下实体店，还是网络电商，本质还是零售，衡量的维度仍是效率、成本和客户体验。 只有融合两种模式的优势，以更高的效率、更低的成本、更好的体验、更优质的产品服务于消费者，才有可能成为赢家。 关键词：线上线下融合发展；农产品流通；困境 一、 线上线下融合发展模式给农产品业带来的 农旅结合，旅游、购物、体验一体化模式不断兴起；三是，农产品更加注重品牌化、品质化、故事化、标准化。未来流 变革 在刚刚结束的全国上，李克强总理在工作报告 量入口线上与线下的界限将越来越模糊，终端场景体验成为 中提出，要增强消费对经济发展的基础性作用，推进消费升 吸引消费者的重要手段，不管是线上或是线下，消费者只想 级，发展消费新业态、新模式。线上引流与线下体验的不断 高效、愉悦地购买到自己想要的优质产品。智能终端将逐步 融合，使互联网力量和线下实体店终端形成了一股合力，促 取代传统货柜，自动服务、自助结算、无人零售等模式将延 进了电商平台与实体零售店在商业维度上的优化升级，对零 展店铺时空，构建一个全新的消费场景，不断升级顾客体验。 售业的核心供应链进行了重塑。对于消费者来说，它将带来 ２．农产品流通模式转变。随着线上线下融合发展模式的 不断推进，农产品流通模式已由过去的“批发市场为主”转 型升级为“节点基地”，经营模式也从“批发销售”扩能提 全新的消费场景体验；对企业来说，线上线下数据的融合、 营销方式的融合和供应链的融合将更好地推动零售的发展。 品质标准化、冷链自有化是生鲜农产品的核心竞争力，场景 质为“互联网＋批发配送＋冷链物流＋流通加工＋即刻快送 化购物是消费的核心需求， “线上服务、预订、配送＋线下 ＋体验『生增值服务”等为核心要素的“节点基地”营销模式。 体验”将是农产品电商的发展方向，这种线上线下融合发展 相关数据显示，我国农产品批发市场在农产品批发交易中的 的模式给大众日常生活和传统农产品零售业带来了新的变革。 市场占有率，已从２Ｏ∞年的８０％以上逐渐下滑到了２０１６年 １．依托互联网，重新定义“人、货、场”。线上线下融 的６６．９％，这与近年来的农超对接、农产品电子商务、基地 合发展模式利用互联网和大数据技术，通过线上引流＋线下 直供等多种渠道分流有着直接关系。虽然传统农产品批发市 体验让消费场景无处不在，改变了传统单一的场景消费模式， 场在京东、天猫等备大互联网平台不断涌入之下，先天优势 对整个社会消费行为产生了重要影响。一是，人的变化。一 有所弱化，但二者仍备有优势，电子商务在客流、信息流、 方面，消费者消费渠道日趋碎片化，产品需求趋向标准化和 资金流方面具有明显优势；而农产品批发市场在物流、体验 定制化，消费习惯走向个性化，吃得好、吃得健康、吃得更 和服务方面也有着自身的优势，二者相互融合、优势互补就 有品质和乐趣成为消费者的需求。另一方面，农产品生产者 能形成核心竞争力。农产品批发市场对接线上可以形成大数 和创业者的转变。农产品不再只是农民种的产品，互联网企 据，这对产品价格的形成、信息传递、在线服务、精准营销、 业、其他传统企业、返乡知识青年开始投入到农产品的各个 质量追溯等方面都起到了重要作用，生产端能更加直观地了 环节，搞种植、建农场、品牌建设、渠道拓展、农产品电商 解市场的供给和需求。 服务等等，他们成为了新农人，这在很大程度上提高了农产 上和线下融合的加速，原来以产地种植、批发市场批发、社 ３．增加客户粘性，社交电商成为新趋势。电子商务的快 “廉价”一度成为吸引客户的有效手段，而当下主力消费人 “折扣”、 品生产流通的效率和水平；二是，消费场景的转变。随着线 速发展在很大程度上源于平台产品的低廉价格，区农贸市场零售、农民肩挑售卖等方式为主的消费形式发生 群更倾向于高品质的服务和体验消费，简单的打折促销活动 了极大改变，农产品消费场景、渠道都有了新的变化。生鲜 将不再是刺激消费者购买欲望的营销模式。借助互联网社交 农产品超市遍地开花；社区便民店方便快捷；线上预订、 平台，为消费者提供更丰富、更广泛的体验性增值服务成为 销售、配送平台增长迅猛；产地直供，定制食材走俏市场； １３６—— 未来电商发展趋势，场景化、内容化营销更为普遍。社交电 ——Ｉ索场ｓ贸易ｌ 商是以信任为核心的社交型交易模式，它借助社交媒介，通 在服务上，配送和咨询相互融通；在权益上，线上线下会员 过网络直播、生动趣味的视频、自制的产品内容，与消费者 资格、权益可以进行互通。在线上线下融合发展模式下，要 进行在线互动、分享，以预售、领养、众筹等新的营销模式 促进农产品高效流通，首先就要打通零售端。但这并不是简 来辅助商品的买卖。社交电商因其推广渠道媒体化、用户管 单的线下卖货，线上付款那么简单，还包括库存和出货隋况 理数据化，在产品渠道的深度、品类的广度和流通速度上都 的实时更新、产品配送记录、产地生产数据的互通等多方面。 要比传统电商更具有优势；在产品方面，与传统电商平台相 其次就是基地、物流和零售数据链的打通，这更需要强大技 比，在大平台上无法突破销量的、具有地域特色的小众土特 术系统支持，而目前我国在农产品流通渠道信息管理系统建 产品反而能够脱颖而出，这种依￣ｑ：－Ｉ－交关系发展ｅ向社交电商， 设、相关、技术人才等方面发展还相对滞后，仍存在诸 更利于小众偏好的扩散，能增强消费者对购物渠道的信任度， 多不完善的地方。传统商业对大数据、云计算、人工智能等 更有助于农产品口碑的形成，从而推动更多特色农产品走出 新技术的应用能力不足，现有基础设施无法适应线上线下融 乡村。 二、线上线下融合发展模式下农产品流通面临 的困境 相关统计数据显示，２０ｌ７年我国农产品电商规模已达到 １３９１．３亿元，年均增长５Ｏ％，预计２０１８年有望超过１５０Ｏ亿元。 随着农产品电商平台供应链布局的加深，线上线下融合将越 来越紧密，场景化消费需求目渐明显，极速送达、即刻赔付 等创新服务不断涌现，消费体验随之不断升级。虽然农产品 线上线下融合发展正在驶入快车道，但制约其发展的“老问 题”仍旧存在，物流、信息流、资金流的打通样样不易，造 成农产品流通难度加大， “农产品上行”仍面临着各种各样 的困境。 １．流通环节多，仓储、配送成本高。农产品流通包括运输、 包装、搬运、储存、加工、配送等诸多环节，并经过多个节 点企业，而农村市场流通主体运输规模小，致使农产品运输 成本、储存保鲜成本、流通中介费用等普遍偏高。农产品不 同于工业品，对产品的新鲜度要求极高，但在存储、运输和 配送的过程中，农产品叉极易发生损耗，这就要求生鲜农产 品必须冷藏。在农产品供应链中，首先需要投入的成本就在 于建仓。农产品由于品种多样，对温度的要求也各不相同， 仓储环境需要具备冷冻、冷藏、恒温等不同温度区域，建立 这样的一个仓库，成本往往不菲。在配送运输过程中，也同 样需要控温，而一辆冷藏保温车价格是普通货运车辆的２—３ 倍。此外，由于农产品种类多而杂、同质性强、存储时间短， 在运输过程中，农产品损耗也是一大问题。在国外，发达国 家的物流成本一般都控制在１０９６左右，而我国农产品的流通 成本却占到了总成本的４０９６左右，其中鲜活产品和果蔬产 品甚至达到了６Ｏ９６以上，居高不下的配送成本严重影响了 农产品流通和盈利，“运不出、储不行、成本高、亏损大” 等问题亟待解决。 ２．打通线上线下存在一定困难。线上线下融合在加速， 农产品消费场景、渠道和模式都发生了改变。当下的线上线 下融合区别于传统的０２０模式，它更加注重全渠道和大数 据营销模式。在商品流通上，强调线上线下库存的打通，价 格的一致。线上下单可线下取货，线下体验可线上购买产品； 合发展的需要。 ３．农产品质量标准化难。不少购买生鲜农产品消费者 都会出现这样的困惑：为什么这次购买产品和之前购买不一 样？农产品因其自身生长特点、产品品种的多样化，不同地 区生产的同类农产品品质会有所差异，加之单一品种在生长 过程中受各种因素的影响，如栽培和管理水平的不同，导致 农产品质量参差不齐，品质难以控制，并由于缺乏统一的产 品筛选标准，也会出现同批次农产品个体差异大、描述不规 范等问题的出现，给消费者挑选和购买带来很大的困扰。同 时，由于农产品流通备环节产品运输和包装的不统一，物流 标准化体系的不完善，使得农产品在流通过程中很容易出现 破碎、污染等质量问题，这也使得农产品很难像工业品一样 进行标准化生产和销售。此外，农药残留超标、激素及化学 药剂在农产品生产过程中的滥用，也会导致相关指标不符合 要求，严重影响农产品的质量安全，以上种种农产品“非标化” 问题都会影响到消费者的购买体验。 ４．物流基础设施差。一是，冷链物流基础薄弱、专业化 程度不高。根据相关研究报告，目前美国、日本等发达国家 的冷链流通率高达９Ｓ％以上，损耗率低于Ｓ％，冷链利润率 达到了２Ｏ％一３Ｃ％，而中国冷链物流起步晚、基础弱，仍以 常温运输为主体，综合冷链流通率仅为２０％左右，且损耗 率超过了２０％，冷链利润率仅为８９６。我国生鲜农产品运输 仍然面临着冷链流通比重低、损耗大、成本高的局面，而在 基础设施落后、物流成本偏高的农村，农产品运输问题更加 棘手，物流发展不平衡、不充分问题依然突出，冷链和大型 仓储等基础设施严重缺乏，农产品物流占全社会物流比例只 有１．ｓ８％，造成涉农生鲜电商、线下采购物流成本的增加； 二是，农产品物流供应链体系尚不完善。我国冷链运输属于 “贵族运输方式”，特别是空运，目前大部分农产品仍依赖 于公路运输，成本低、社会化程度高｝ｆｇ第三方物流发展滞后。 同时，冷链物流的发展多数仍停留在运输与冷藏环节，先进 信息技术在冷链物流管理体系中的运用明显不足，智慧冷链 物流平台建设相对落后，导致产品运输及供需信息不能及时 传达，供销脱节现象时常发生。 三、线上线下融合发展模式下农产品流通对策 ——１３７—— ｌ市场ｓ贸易ｌ 线上线下融合发展使农产品从单向销售转向双向互动， 加工，再到下游的流通，让消费者了解农产品质量安全是促 人、货、场都发生了很大变化，因此必须建立“全渠道”的 进高效流通的有力保障。线上线下融合发展模式让消费者可 营销模式，以移动互联网、大数据平台、电子商务和实体门 以切身参与到源头控制中来，如展销会和实体店的现场试吃 店为核心，积极发展基于互联网的新业态新模式，打破时空 品尝；网络直播互动让消费者通过镜头实时看到农产品的种 ，汇聚线上线下资源，加快实现农产品运输、交易、营 养『青况或是产地直接参观，了解农场情况。通过消费者的积 销等数据的融合互通，推动生产者、消费者、服务者的度、 极参与，倒逼生产经营主体落实责任，推动农产品质量安全 深层次对接。通过线上要素集约、线下精准服务，为消费者 水平的提升。要解决农产品上行的难题，就要加强农产品标 提供提供跨渠道、无差别的服务和购买体验。 准化和品牌化建设，从种植、包装、物流流程以及产品可溯 １．资源优化配置，真正融合线上线下流通状态。农产品 源等方面着手。一是，通过集约化运营管理模式，破解小农 流通和销售有其自身特点，目前，仍有７Ｏ％左右的农产品 生产小而散、标准不统一的难题；二是，培育和创建农产品 需要通过批发市场流通，以及和商超对接，然后转移给消费 者。要解决农产品流通问题，不能只依靠电商平台向全国消 费者零售。大部分农产品都有其原有的流通半径，多数农产 品会在县域和本地农贸或批发市场完成流通和销售，过多强 调农产品“全国卖、全国买”的跨区域流通会使农产品生产 者忽视本地渠道，不利于社会资源的优化配置，也会造成农 产品的无序流通，部分农产品就地消费才是符合当下农产品 流通现状的做法。要有选择胜地利用互联网和电子商务平台， 一是，通过对接本地农产品商超、食堂、社区等渠道，以及 农资、便民眼务等综合陛服务平台，打造线上线下融合发展 的县域农产品销售通道，提高农产品的流通效率，降低流通 成本；二是，对一些规模化生产、标准化程度高、当地消化 不了的农产品，通过线上渠道向全国甚至全世界销售，真正 形成线上、线下融合交互的网格化农产品流通格局，在利用 好线下实体的同时，提升农产品线上消化能力。 ２．完善农产品流通基础设施建设。线上线下融合发展要 坚持“引导、部门主管、市场运作”的基本原则，一是， 在农产品仓储、场地和道路等主体基础设施建设中给予资金 投入和财政补贴；二是，加快农产品流通信息化建设。以市 场为主导，以消费者为中心，在运输、仓储、加工、配送等 方面充分利用信息技术，建立供求信息收集、整理、发布平 台，实现信息资源共享，对农产品流通各环节进行实时跟踪、 有效控制和全程管理；三是，加强农产品电商平台信息系统 建设。农产品电商应强化供应链信息化建设，通过大数据中 心建设与应用，实现精准供应和精准营销。建立面向市场的 产品供需监测、预测系统，建立面向消费者的产品供给信息 系统，以及面向生产者的指导信息系统，为农产品的稳定供 应提供信息支撑，减少农产品周期性、地域性、结构性失衡 问题的出现；四是，加快“智慧物流网络平台”建设，助推 农村物流配送。通过构建物流共享系统，减少农产品中间流 通环节，提升服务时效，降低成本。 ３．强化源头控制，注重农产品标准化、品牌化建设。消 费者是农产品流通链上的终端，他们的选择和偏好会成为农 产品生产和供应的风向标，从上游农产品培育到中游的生产 ——１３８—－ 区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，通过品牌引领，降低 农产品质量追溯成本，利用互联网社交平台、网络直播、微 信微博等方式，扩大品牌影响力。 ４．加快农产品冷链物流的转型与升级。冷链物流作为农 产品的“后勤保障系统”，不仅要完成农产品在空间和时间 上的增值，还应向产业链两端发展，特别是在“最先一公里” 和“最后一公里”环节上，努力向技术集成化、信息系统化、 装备智能化和运作集约化方向转型与升级。一是，在农产品 收集量较大的集散地和流通枢纽地，建立一批适应线上线下 流通和消费需求的冷冻、冷藏和保鲜仓库等冷链物流设施， 特别要注重温区的精细化，提高农产品的配送效率；二是， 加强生鲜农产品电商智能社区冷链物流系统建设，打造线上 线下全覆盖的电商平台、智慧型社区农产品终端服务体系、 基于体验式的实体店综合服务系统，强调运输各个节点的无 缝对接；三是，打造大数据下的冷链物流集成化平台，建立 集供应链管理和资源整合服务为一体的冷链物流平台，实现 物流信息互通，构筑一个区域性、全国性甚至全球『生的方便、 快捷、协同的冷链物流网络服务系统，为农产品线上和线下 流通提供解决方案。 参考文献 ［１］穆澜．０２０模式在农产品流通体系中的应用思考［Ｊ］ 商业经济研究，２０１７（３）：１０５—１０７ ［２］韩笑．简析“新零售”形势下线上线下的融合发展 ［Ｊ］商场现代化，２０１７（１１）：ｌＩ—ｌ２ ［３］田刚，张义，吴英琳．“互联网＋”背景下生鲜农 产品线上线下渠道协同发展研究［Ｊ］．农垦经济，２０１７ （１２）：２７—３１． ［４］金辉，王淑云，马雪丽０２０模式下生鲜农产品 的物流配送模式研究［Ｊ］．天津大学学报（社会科学版）， ２０１７（１）：２３—２８． ●作者单位：江阴职业技术学院管理系 江苏江阴２１４４０５
