大数据下的小而美——以6度淘宝网店为例(定稿版)

归 档 号： H225-2016-JX17-163

武汉工商学院毕业论文（设计）

学院： 电子商务学院

专业： 电子商务 年级： 2012级

学生： 王裕林 学号：

指导教师： 职称:

题目: 大数据下的小而美——以6度淘宝网店为例

2016年 5月27日

武汉工商学院

本科毕业论文（设计）原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名： 年 月 日

大数据下的小而美——以6度淘宝网店为例

摘 要

本文主要研究分析6度淘宝网店对大数据的运用，并深入研究其企业经营状况，提出建议。本文不仅对大数据以及小而美的概念进行了梳理，还阐述了大数据在企业中发挥的作用，并鼓励企业不应一味追求大而全，应该回归到消费者身上，努力为消费者提供更优质更好的商品或服务。从侧面体现了大数据下的小而美更容易实现。最后得出了企业应该跟上时代的潮流，加大对大数据的运用，并通过这些数据，对用户进行有针对性的营销和提供更加个性化的服务。本文的研究，不仅仅只是对6度网店的一次深入研究，也是对大数据运用的一次探讨。

关键词：大数据；小而美；6度网店

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Big data under small and beautiful - taobao shop at 6

degrees, for example

Abstract

In this paper, we study 6 degrees, taobao shop for the use of big data, and further study of the enterprise management status, put forward the proposal. This article not only to the big data and generalizes the small and beautiful concept, also expounds the big data play a role in the enterprise, and encourage enterprises should not blindly pursue lot, should return to consumers, to provide consumers with better quality and better goods or services. From the side reflects the large data under small and beauty are easier to implement. Finally it is concluded that the enterprise should keep up with the trend of The Times, to increase the use of big data, and through these data, the user is targeted marketing and provide more personalized service. Research, this paper is more than just a thorough study of 6 degrees online, but also an understanding of big data.

Key words: big data; Small and beautiful; 6 degrees online

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一、绪论

（一）研究背景

随着互联网的发展，大数据（Big data）被越来越多的人开始关注。著云台的分析师团队认为，大数据（Big data）一般形容一个公司产生的大量非结构化和半结构化的数据，这样的数据在存取到关系型数据库用来分析的时候会花费太多的时间和精力。所以大数据的分析经常会用到云计算，因为实时同步的大量数据集分析需要像MapReduce一样的框架同时向很多台电脑同时分配工作。这也是为什么如今很多企业知道大数据的重要性，也没办法建立完善的数据分析系统的原因。

现如今的社会，大数据的应用已经越来越成为一种优势，它覆盖的邻域也越来越广泛，电子商务、O2O、物流配送等。很多利用大数据来促进发展的领域正在协助企业一步步的发展新的业务，创造新的运营模式。在大数据这个概念下，来对消费者的行为进行分析和判断，产品销售数据的预测，精确的营销定位和库存的控制已经得到了很大的改善和提高。

（二） 研究现状

1.国外研究现状

“大数据”的概念早在上个世纪的1980年就被提出，著名未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中，就将“大数据”称颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。2008年9月《科学》杂志发表了一篇文章“BigData: Science in the Petabyte Era”。在这之后“大数据”才开始被广泛传播。目前国内外的研究学者对大数据在规模上基本达成了共识：“超大规模”代表GB级别的数据，“海量”代表TB级的数据，而“大数据”则是PB级别及其以上的数据。但是准确的定义仍然存在争议。由上述观点可以看出，国外对于大数据的研究，基本都是从大数据本身出发，进行的概念划分。由以上概念的差异可以看出目前主要从数据来源和数据的处理工具与处理难度两个方面对大数据进行定义。

小而美的相关研究很少，只有早期舒马赫教授提出的理论。小而美理论起源于1973年系舒马赫教授反思大机器工业带来负面影响提出，他认为企业应该以人为中心，应该循序渐进的发展，强调小规模的优势。

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2.国内研究现状

在国内，“大数据”还没有被我国直接以专业名词提出或支持。所以国内学者关于大数据概念上的研究并不多。对于大数据的研究重点主要在大数据与云计算、数据挖掘，并行计算和分布式处理几个方面，应用上的研究主要在地理信息系统上。《著云台》的分析师团队认为，大数据（Big data）通常用来形容一个公司创造的大量非结构化数据和半结构化数据。

“小而美”来源于马云先生的《未来世界，因小而美》的演讲，在2009年APEC峰会上马云先生对“小而美”的中心观念首次进行提及，随着近年来的研究得到了逐步的完善和充实。目前，大多数人认为“小而美”的本质，是某种意义上的生态多样化和可持续发展。是一种区别于大而全的消费曲线，能通过对消费者各种的数据分析发现高层次需求中所包含的情感密码。

（三）研究思路及创新点

1.研究思路

本文以6度淘宝网店为研究对象，并结合相关研究，重点分析小而美的网红电商模式存在的弊端。首先，理清大数据与小而美的概念，进而探讨小而美的电商企业的模式及特点。其次，分析6度网红店铺向小而美方向努力所面临的一些挑战和问题。然后，通过案例分析论证6度网红店铺存在的问题。最后，提出解决方案。

2.创新点

从选题来看本文从时下流行的网红店铺入手，题材新颖。从研究视角来看，国内对于网红多是从其炒作模式，商业价值来进行分析，本文别出心裁，从已经形成商业模式的网红店铺中挑取了一个不是网红的但是具备网红风格的淘宝网店进行分析。从实证研究上看本文对6度网店进行深度的研究，以最近的数据作为支撑进行研究。

二、理论基础

（一）概念厘清

大数据（big data），指不能在可接受的时间范围内用一般的软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集，是需要通过具备更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的新的处理方式，来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。

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小而美，小不是指市场很小，指的是满足某个群体共同需求的细分市场；美是指细节做到精致，经营有独到之处，店铺有新意，产品、营销、服务等度追求极致，力求给客户完美的客户体验；是从大规模、标准化回到消费者，以个性化的与众不同，来满足碎片化的需求。

（二）相关理论

描述性研究法：将已有的现象、规律和理论通过笔者的理解和验证，给予描述并加以解释。是对各种理论的一般描述，更多的是解释别人的论证，可以定向找出问题，发现弊端。

文献研究法：根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而可以更加全面的了解掌握所要要研究问题的一种方法。

经验总结法：通过对实践活动中的具体情况加以归纳和分析，使之更加的系统化、理论化，上升为经验的一种方法。

三、大数据在电商企业中起到的作用

（一）现代电商企业中的小而美模式

1.产品为核心的小而美模式

产品为核心的小而美模式依托于消费者对服务、品质、售后的需求，通过完善自身的产品，把一个产品从包装、品质、售后服务等各个方面进行提高，再加上合理的宣传和品牌的塑造，从而达到区别其它同类产品并以更高的价格进行销售的目的。例如：互联网坚果老大“三只松鼠”。

三只松鼠以坚果为核心，通过速度、服务、品牌、品质四个方面进行产品打造，即不断的提高品牌认知度，让产品更快的到达消费者手中，让顾客得到最具个性化的服务，让产品品质更稳定更安全。三只松鼠仅为了树立一个生动有趣的品牌形象，为了让整个品牌的动漫化，三只松鼠就下足了功夫，从品牌logo、包装、客服聊天话术、短信提醒每一个节点都做了调整，从而体现其动漫特色。

三只松鼠注重商品带来的情感因素，摆脱了纯粹卖货。而想要做到这一切，三只松鼠同样在数据上面下足了功夫。其自主研发建立了完善的数据信息系统平台的同时，还让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制。实现了从采购到研发、生产、仓储、销售、物流、渠道、管理等各个环节的，全方位的系统化管理。提高销售量，降低管理成本，通过精准定位，达到“因小而美”。

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2.风格为核心的小而美模式

6度网店是以模特为核心的小而美模式，通过对模特的包装。从服饰的选款、搭配、拍摄、粉丝互动四个方面，将模特本身打造成一个品牌。严格意义上来说6度的模特并不是网红，与多数网红店铺相比较，其模特原本的粉丝数量并不多。但6度以时下淘宝流行的网红拍摄风格进行塑造，服饰搭配也以网红风格为主，通过专业的搭配师进行搭配，由模特穿出效果，再通过专业的摄影师进行拍摄来凸显产品。将美这一稀缺资源展示出来，从而达到促进销售的目的。

与产品为核心的小而美模式相比，6度的营销模式并不是以产品的品质为主。它抓住女性消费者爱美的心理，单线突破一部分消费者的好看就买的心理，再以淘宝主流定价进行销售，来追求利益的最大化。可以说6度的整个定位非常清晰，它并不利用粉丝经济来进行价位上的突破，而是以美这一核心价值作为突破点，再以合理的定价，从而俘获更多的消费者。当然6度也注重其会员管理，其也会通过微信公众号、微淘来进行粉丝互动、新品预告、活动预告等。

对于6度的运营模式能够成功的关键，自然离不开淘宝庞大的数据库。淘宝对庞大用户的数据分门别类，为每一个会员打上标签。再加上淘宝的行业数据、二级和三级类目销售数据。正是因为这些庞大的数据，6度才能通过精准的用户推广，适时的产品上线来推出一个又一个爆款。

（二）大数据在6度网店营销中起到的作用

1. 在运营管理上大数据发现需求和价值

在如今的互联网世界，营销者需要去寻找那些隐藏在表象和分散的碎片背后的需求，那些因兴趣或者共同需求而聚集起来的东西，只有捕捉到这些注意力，才能找到新的集中点。“大数据”是实现这个过程的最好的工具。而6度正是很好的捕捉了这一部分集合体，通过精准的营销手段来实现与用户的点对点。

（1）更快更好更低成本的数据采集：在社会科学领域里一般是用抽样调查的方式来研究消费者的，即通过随机或者配额的原则来找到消费者，并获取调查数据；但是，在大数据时代，直接通过实时的检测数据来追踪消费者在互联网上产生的海量数据行为，整个过程不仅仅快，而且基本没有任何成本。

（2）更精细的人群细分：传统的营销概括目标消费者通常是依据人口统计学的特性，比如兴趣爱好、消费习惯、心理特征等这样的深度数据必需依赖专业的市场调查公司，而如果借用大数据技术，营销者很容易就可以近乎准确的判断

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每一个人的属性，这些属性不仅仅包括了人的自然属性，还包括兴趣喜好、购物经历、浏览痕迹等等。一些创新型的互联网广告就是灵活运用这些数据，利用消费者共同的属性去确定目标用户，进行有方向性的精准营销及优化。

（3）更完整全面的消费者描述：互联网社区的发展，如今的消费者每天都在微博、朋友圈、论坛、社交网络等社区讨论商品或者品牌，这些数据的价值同样巨大，对于营销者来说这些数据是挖掘消费者内心需求的关键。

如6度网店，通过定位那些浏览和收藏过店铺的会员，并且通过直通车和钻展来进行精准的人群推广，从而提高店铺销售，而这些推广产生的数据，会和淘宝已经拥有的数据，和营销部分以往的数据进行综合分析，从而设定更为恰当和有吸引力的优惠和促销，吸引人们来到对应的详情页面。

2.在营销中的各个环节大数据提供数据支持

（1）对营销决策数据进行更好的优化，一个好的全面的大数据系统不仅能解答“为什么会发生”，而且通过对一些关联数据库的整理和分析还能预测“将要发生什么”，从而影响营销策略，帮助企业做出更完美的营销方案和策略。

（2）实现点对点智能广告模式：企业广告投入的最大问题就是如何从所有的消费者中找到符合自己要求的受众，并对其投放有针对性的广告信息。而大数据正好能解决这个问题，大数据通过互联网的点击流，跟踪单个用户的浏览行为，为其打上喜好标签，并实时预测其可能的行为，让点对点的精准广告投放成为可能。

（3）对目标对象进行更完整的分析、描述：通过收集更多的消费者数据，如用户的浏览数据、社交数据、地理位置数据等，将这些数据进行分析处理，就可以更好的了解消费者的需求。比如，大数据技术能对客户进行各种各样的数据收集和分析，并进行合理的管理。利用大数据分析，可以为特定的目标客户群体提供更有针对性的个性化服务。

（4）更好的规划产品布局及上新时间：例如运营过生意经行业数据、淘宝指数、直通车关键词数据等，分别对行业、一级类目、二级类目和关键词的销售数据以及流量数据进行收集整理和分析。再结合竞争对手的上新节奏对自己的预热时间、活动时间、上新时间、上新品类进行科学规化。

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四、6度网店的运营状况及现存问题

（一）6度网店的运营状况

6度网店目前店铺等级为3金冠，关注人数为353万人，月销笔数为14万左右，月销售额大约为1000万。主要付费推广手段有直通车和钻展，主要免费推广手段有微淘和微信。主营时尚女装，中低端价位，拍摄风格以酒店风为主，每周上新一次。店铺发货周期为2-15天，及大的降低了备货及30%的退货率导致的库存压力。好评率为99.4%，售后速度偏慢。

图1-1 6度网店店铺基本情况

（二）6度网店的现存问题

1.客户服务体系的不完善

客户服务体系是销售服务企业的重要组成部分。是根据明确的“客户服务理念”、规范的客户服务内容和流程、相对稳定的客户服务人员、每一环节都有相关服务标准和要求；以客户为中心，提升企业知名度、美誉度和客户忠诚度为目的的企业商业活动的诸多要素构成。6度淘宝店铺的客户服务体系主要从以下几个方面可以得到体现：买家对客服的评价；店铺的好评率；店铺的DSR评分；会员管理系统。

6度淘宝店每月有上千万的成交额，更应该注重客服服务体系的建立。虽然

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其也有CRM系统来帮助管理客户，如订单跟踪，活动提醒等。但是依然有很多不足，从其宝贝评价就可以看出，客服方面店铺中差评除去质量问题外，最多的原因是客服的服务态度，客服团队的专业素质和业务能力依然有提升的空间。其次，店铺的售后率高达30%左右，售后的处理速度也偏高。

2.粉丝管理系统不完善

客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。第一是解决管理理念的问题，第二是提供信息技术的支持给这种新的管理模式。其中，管理理念的问题是客户关系管理能够成功的先决条件。这个问题不解决好，客户关系管理就没有了基础。若没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率同样难以得到保证，管理理念的贯彻自然也就失去了落脚点。

6度店铺对于粉丝的管理维护主要是从这几个方面入手：物流跟踪短信提醒服务、让顾客关注微信公众号；通过微淘进行信息推送。主要借助的工具有CRM系统、微信公众平台、手淘微淘。但这还不足以与客户建立联系，首先这些工具均无法对每个会员进行区分，其次无法做到与客户的双向联系。

五、6度网店面临的挑战及发展趋势

（一）同行的竞争以及模仿

在淘宝搜索6度关键词展现的商品，无论是直通车展位和店铺推广展位，都会有同类店铺进行展示。因为淘宝的所有关键词数据都是公开的，同行很容易就能进行定点推广。所谓树大招风，店大一样的会迎来实力不错的同行进行竞争。这只是直通车展位的推广竞争，钻石展位也是一样，店铺相互洗用户已经成为业内常态。

同行的竞争带来的不仅仅是推广成本的加大，更多的是同种风格的优质店铺或者想同商品的竞争压力。而另外一种竞争方式更是剑走偏锋，因为淘宝盗图的风险成本较低，很多商家依然会挺而走险。搜索6度店铺的一个单品标题，不仅有店铺模仿款式，更有直接进行盗图的卖家。

（二）网红店铺粉丝管理实力更强

6度网店的模特本身并不是网红，粉丝的来源基本上都是老顾客。在不论产品质量的情况下，老顾客成为粉丝的主要原因是喜欢店铺的服装风格。这类顾客喜欢的一种风格，而对店铺的品牌，或者对“店主”的关注度并不高，所以往往

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会关注多个同类店铺，在这种情况下粉丝的忠诚度不会太高。

而对于一些类似的网红店铺来说，粉丝维护已经是日常工作，每日的微博动态发布都会拉近与粉丝的距离。虽然淘宝推出了微淘来帮助卖家进行会员关系管理，但正如淘宝的定位一样，淘宝要做的是一个社区，而不仅仅是卖家和买家互动的平台。用户关注的和淘宝推荐的都不是哪一家店铺，而是一类相似的店铺。

目前网红店铺的粉丝维护工具一般有：微博、个人、微信群、微信公众号、微淘。这些工具不仅仅会发布店铺的新品和活动信息，还会有网红的日常生活，有时还有与粉丝们的互动，等等。而6度店铺并没有进行模特的包装，这样的结果固然会导致粉丝的忠诚度偏低。

（三）6度网店的发展趋势

6度淘宝店的发展趋势有两个方向：其一是树立品牌形象，扩大品牌营销力；其二是进行粉丝管理维护，将粉丝与整个销售流程链接起来，形成商业闭环。

树立品牌形象：根据企业的核心价值，也就是品牌的外在表现，根据这个核心，来确定什么内容应该表现出来。一个品牌的核心价值应该是在企业和消费之间的方方面面都得到体现，包括企业产品的形象、企业市场的形象、企业服务形象等等。

品牌是一个企业留在消费者心中的烙印，形象地描述这个烙印的四个要素：即如何打下这个烙印，品牌的沟通方式；打在谁的心中，品牌的目标消费者；打下代表什么的烙印，品牌的核心价值；打下一个什么样的烙印，品牌的外在表现。

商业闭环的好处其实体现在很多我们没有意识到的角落，一个良性的闭环可以打通企业的各个商业环节，从而形成一个良性的循环。但是这并不代表闭环是万能的，更不能表示闭环就是成功的先决条件，很多没有闭环的邻域很多企业最终也有很大的成就。但对于任何一个想要成为商业巨头的公司来说，闭环的完成其实往往意味着它的业务线越完整，服务流程更完善，商业壁垒自然越高。

六、研究结论和建议

（一）研究结论

互联网的高速发展，数据正在迅速膨胀并变大，它决定着企业的未来发展。“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。在大数据的背景下，考验企业的是数据的最大

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化利用。每一个互联网人的背后都有海量的数据标签，对这些标签进行提取、归纳后的充分利用，来形成以人为中心的小而美，从消费者出发的企业理念，来给消费者带来更加个性化和更符合其需求的商品或服务。摆脱传统的企业利益最大化的商业模式，从利益第一位转变为消费者第一位，需要的不仅仅是企业的运营能力，更加考验的是一个企业自身的理念和对消费者的了解程度。建立完整的数据系统，从而充分利用大数据，对不同的顾客进行分类，从而提供更加个性化的商品和服务，在提高商品品质的同时对服务体验也进行提高，这才是真正的大数据下的小而美。

（二）研究建议

在互联网大数据的背景下，6度淘宝网店从时下流行的网红风格入手，形成了自己独特的小而美，但其仅限于使用淘宝平台所提供的数据和客户维护软件或服务，自身并不注重数据的深度挖掘和粉丝的进一步维护和发展。所以我建议，6度淘宝网店应该从这几个方面入手进行调整：开通并运营店铺或店主个人微博，进一步拉近与粉丝直接的联系；建立完善的会员管理系统，对不同的会员进行区分从而针对性的提供个性化服务；建立互通的时时数据平台，将生产和销售联通，从而达到缩短生产周期；提高客服团队专业素质，对不同会员进行区分从而选择恰当的服务方式。

（三）研究的不足与局限

本文的研究还有许多不足与局限，在研究方法上明显有所欠缺，仅从6度淘宝网店一个点出发来进行宏观状态的描述明显有局限性。在研究视觉角上也有不足，本文因为无法深入了解该店铺的企业内部状态，而站在第三方的角度上去具体分析问题，不能从该店铺所面临的实际问题出发，故而研究建议会有一定的局限。在理论方面，无论是大数据还是小而美都是近几年才逐渐明确的定义，并未形成权威的理论。故而本文的论点并没有权威的理论进行支撑，在说服力和准确性上存在不足。

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参考文献

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