企业定价策略分析 照日格图 内蒙古商贸职业学院 内蒙古呼和浩特０１００７０ 【摘要】定价是企业产品实现市场价值的不可忽视的重要因素，直接关系到市场占有率和盈利率的高低，涉及到产业链各个部分的切身利益。企 业重视研究定价的影响因素，对价格策略的制定，成功完成营销目的具有重要意义。本文就企业在定价策略方面进行深入的探讨，提出了自己一些 建议和看法，具有一定的参考价值。 【关键词】企业定价策略分析 中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１３）０１－１８７—０２ １．前言 （４）竞争因素 产品质量是企业生存的基本条件，而产品定价则是企业发展策略的 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人 必要条件，“物美价廉”是顾客的需求，“待价而沽”则是商家的期望， 员去市场上了解竞争者产品的价格，也可搜集竞争者的产品价目表或买 如何在满足顾客需求的基础上，实现从产品定价策略中平衡各方利益， 回竞争者的产品进行分析研究，更有甚者，挖掘相关产品研发人员了解 实现产品价值的最大化，是企业需要探讨的重要课题。 内部信息。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。 ２．企业定价的影响因素 通常，如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价 企业是个社会经济活动的复合体，完成整个产品的生产销售涉及社 格也应大体一样；如果企业的产品质量不如对手，那么产品价格就应定 会方方面面，所以价格制定的影响要素也很多。由企业内外部因素也有 低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。 决策者主客观因素，总的来说，包括定价期望、产品成本、市场供求、 （５）其他因素 竞争强弱和其他因素等五个方面。 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其 （１）定价期望 他多种因素的影响。这些因素包括行政干预、消费者心理、营销形象等。 定价目标是产品的价格在实现价值后企业要达到的目的，它以企业 如为维护市场经济秩序，或者其他目的，采取的宏观或者微观的途 的经营目标为目的，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等 径对企业的定价策略进行干预，的干预包括规定毛利率，规定最高、 因素来确定价格，排除市场竞争和供求等现实因素，旨在完成企业既定 最低限价，价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价 利益而制定价格。不同企业或者是同一企业在不同阶段也有不同的目标， 格补贴等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行 所以参照目标市场战略和市场定位战略要求势在必行。此外，先确定产 影响； 品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把 物美价廉是消费者心中最优的消费选择，无论哪一种消费者，在消 销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需 费过程中，必然会产生种种复杂的心理活动，并支配消费者的消费过程。 求价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的 因此，消费者的心理也是企业定价必须考虑的因素。在现实生活中，很 必然实现。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹 多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的产品，消费者 性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型公用事业、 常常从价格上判断产品的好坏，从经验上把价格同产品的使用价值挂钩。 劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的 消费者心理上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。 基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。 ３．企业的定价策略 （２）产品成本 价格作为人类经济行为的产物，不同的人们对其产生着不同的影响。 成本是保证产品价格构成中最基本、最重要的因素。从长期来看， 从市场经济的角度来看，价格是由生产者和消费者共同决定的，实际上 任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费 由于信息掌握不对称，分散的消费者在价格形成中作用有限。在市场经 才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继 济的大环境下，无论价格行为者为了何种目的，都需要遵守经济规 续进行。在一般情况下，产品的成本高，其价格也高，反之亦然。产品 律，研究市场经济条件下的定价方法。企业在为产品定价时，主要是通 的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。产品 过考虑定价影响因素中的一个或几个选择定价方法。由于在产品定价的 成本与价格合理对接成本是产品定价的重要依据之一。一般来说，价格 诸多影响因素中，成本、市场需求、竞争者是影响企业定价的最基本因 应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业的利润会 素，因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的定价方法也分为五 大受影响。但在激烈的市场竞争中，在买方市场氛围下，则不应使产品 类：目标调整策略、成本控制策略、供需浮动策略、竞争协调策略、其 成本过分地影响定价。确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本 他机动策略等途径 利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的 （１）目标调整策略 某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高 企业定价策略与目标利润，二者之间的关系是相互约束，又相辅相 的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。 成。把握好企业定价策略，是为了使企业目标利润得以实现，也就是说， （３）供需因素 首先要把握好投入与产出或所费与所得的比较关系，这是目标利润在质 产品价格除受目标、成本等因素影响外，还受市场供需因素的影响。 的方面的规定性，其次要把握好，用最少的投入取得最大的产出或者用最 当产品价格高于某一水平时，将无人购买，因此，市场需求决定了产品 少的花取得最大的所得，这就是目标利润在量的方面的规定性。销售数量 价格的最高限度。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着 与销售价格成反比关来高的价格可能会使铂售璧减少，从而使总收入降 价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间成同方向变化 低低的价格可能由于销售黄增多而带来较高的收入。因此，采取与实际情 的关系，如能代表一定社会地位和身份的奢侈品及有价值的收藏品等。 见相符的定价策略，对实现企业经营目标利润十分重要。（下转２１０页） ２０１３・们 中国电子商务．．１８７
