视听教育连线网络新闻中的高校教师媒介形象研究□王红霞摘要：高校教师的媒介形象是媒体基于高校教师的现实情况有选择地进行议程设置的结果，但伴随着媒体竞争的加剧， 或为了追求流量和点击量，或行使监督的职能，网络媒体中的高校教师媒介形象出现负面化倾向。媒介化社会,媒介形 象是受众认知外部世界的重要渠道和桥梁，并反作用于现实世界。高校教师媒介形象的负面化倾向，将不利于我国高等教育 行业的发展，不利于公众对高校教师群体的整体认知。对此，需要高校教师自身、网络媒体、公众三方共同塑造和构建客观 的、全面的高校教师媒介形象，以促进我国高等教育事业的发展。关键词：高校教师；媒介形象；网络新闻形象是外界客观事物呈现的所有现象,在《现代汉语 词典》中解释为“可以引起人的感情或思想变化的具体姿 态或形态”，同时形象是被人们感知后在头脑中产生的印 象和评价。然而现实环境太庞大、复杂,人们没有足够的精 力和能力去感知所有的事物，但人们又不得不在这个环境 中生存与活动，因此由媒介构建的“拟态环境”成为人们感 知外部真实环境的一个必要中介。媒介化社会，媒介形象 是认识外部世界的重要桥梁、渠道和参照，而且这种重要 性随着人们对媒介的依赖度提高而呈现出上升的趋势®。随着国家对教育重视程度的增加，高等教育发展的大 众化，媒体对高校教师群体的关注度日益提高，网络中关 于高校教师的报道有所增加。同时，移动互联网时代，网络 媒体的聚合效应逐渐增强，网络新闻报道的影响力与日俱 增，高校教师的媒介形象通过网络广为传播，逐渐为公众 所接受，并成为公众了解高校教师的重要依据，直接影响 公众对高校教师的认知。的新闻报道进行分析时，发现“门户网站对高校教师的报 道呈现负面化倾向”“新闻网站对高校教师的报道出现污 名化现象”⑧;朱芸对新浪网2014年至2016年关于高校教 师的新闻报道进行分析，发现“报道负面议题偏多，形象呈 负面化趋势”④;张磊对人民网自1997年1月1日创办至 2017年关于高校青年教师新闻报道的分析中，发现报道 存在“正负面报道失衡”问题,并“存在贴标签现象”©。二、 网络新闻中高校教师媒介形象负而化带来的影响李普曼在《公众》中提岀，大众媒介报道为我们建构 了一个虚拟的现实环境,这个拟态的现实环境是很多人借以 了解现实，从而做出判断的参照和依据。而格伯纳
一、我国高校教师媒介形象由止面转向负面（一） 平面媒体时期：高校教师形象以正面为主中国古代以孔子的“其身正，不令而行，其身不正，虽令 不从”等高尚气节为教师塑造了一个近乎于“圣人”的完美形
象，深入人心。20世纪80年代初期，同志圈阅批示的 《春雨之歌》《手持金钥匙的人们》文章被多家报纸刊登,整个 社会弥漫着尊师重教的风气。在《我国平面新闻媒体上的大 学教师形象研究》中，王培抽取《人民日报》1982年、1984年、 1986年、1988年有关“大学老师”的篇相关报道样本，发 现正面报道56篇，占比62.9%,负面报道只有5篇，占比 5.62%,表明该时期媒体对教师形象报道内容的感情色彩以 积极正面为主，厚德与博学成为教师的代名词。（二） 网络媒体时期：高校教师媒介形象出现负面倾向（GeorgeGerhner）进一步指出，在现代社会,大众传媒提示的
“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响， 但由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观 现实”与实际存在的客观现实之间正在岀现很大的偏离。网络新闻中高校教师负面新闻的增多，一方面源于部 分高校教师自身存在的问题，一方面则源于网络媒体通过 议程设置所构建出有关高校教师群体的拟态环境，使受众 无形中陷入高校教师负面新闻不断的情境中。然而，作为 我国高等教育行业的重要主体，高校教师的负面化媒介形 象将不利于其自身的发展，也不利于教师日常工作的展 开，容易引起整个社会和公众对高教教师群体的误解和质 疑，破坏我国自古以来形成的尊师重道的社会氛围，甚至 造成高等教育发展的停滞不前。三、 网络时代改善高校教师媒介形象的措施（一）高校教师主动进行自身形象的塑造和传播教师在社会中扮演着“传道授业解惑者”的角色，高校 教师在大众心中更是德高望重、知识渊博的“圣人”形象。 “圣人”形象是社会和大众对高校教师的期待。但这种角色 期待过多强化了高校教师的社会价值和奉献精神，这种角 色期待或刻板印象也时刻要求着高校教师必须严于律己， 不断提高自己的专业水平，承担更多的社会责任，履行更 多的社会义务。随着媒体竞争的加剧，流量、点击量成为很多网络媒 体追逐的对象，媒介信息含有的商业动机越来越强烈，而 网络信息的海量性更加剧了信息的复杂和繁芜。在如此浩 瀚的信息中，高校教师要不断提高自身的媒介素养，既要 以负面报道为鉴，也要理性地辨析、选择媒体及其内容，对 自身有正确的定位，不要被外界繁杂的信息所影响，坚守网络媒体是指由报刊社、电台、电视台、通讯社等传统 新闻机构创办的媒体网站和从事新闻传播的商业网站，以
及其他发布新闻信息的各种网站。Q其中门户网站和新闻 网站是网络媒体的两种主要类型，是网络新闻的主要发布 和聚集平台。当前网络媒体成为公众获取信息的重要途 径，网络媒体有关高校教师的报道，是公众了解和认知高 校教师群体的重要依据。通过新闻报道，网络媒体向公众 构建了关于高校教师的符号现实，直接影响高校教师群体 在公众心中的形象。近几年网络媒体中高校教师媒介形象出现负面化倾 向。陶欣龙在对人民网、新浪网2012年全年有关高校教师
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教育连线视听教师“教书育人”的职责，按照“为人师表”的原则要求自 和构建。己，提高自身职业素养，满足社会角色期待。“传道授业解惑”“为人师表”“教书育人”“默默奉献” 面对当前网络报道中高校教师负面新闻增多的现象， 一直是公众对教师的期待，髙校教师更是博学、道德高尚 高校教师更应该树立公关意识，主动构建传播自己的正面 的代名词。公众如此高的角色期待和良好的刻板印象，把 形象。首先,高校教师自身要注重形象的打造，时刻记着自 高校教师放置到了真空的空间中，一旦社会上有稍许关于 己高校教师的身份.一言一行展现教师的魅力，并彰显对 高校教师群体的负面报道，公众心中关于教师群体“圣人” 高等教育行业的热爱和维护。其次，高校教师要具有沟通 的心理画像就会被国人惯有的“非黑即白”的二元思维所 意识，充分发挥高级知识分子的素质和能力，适当掌握网 打破。但高校教师也是普通大众，只是所处行业不同，岀 络媒体的操作流程，了解网络社会中大众的心理，主动同 错、负面新闻的发生是正常现象，公众应该以宽容的心态 主流媒体进行沟通或利用自媒体平台构建正面形象。遇到 去理解和看待，不要极端和片面。涉及自身或高校教师的负面新闻报道，更应该及时发声， 同时，随着网络社会海量信息的存在，公众在通过网 将事件、来龙去脉告知公众，以澄清事件，避免岀现集 络平台获取信息的同时，也要不断提高自身的媒介素养， 体失语现象。即提高自身对各种媒介信息的解读和批判能力、使用媒介 （二） 网络媒体注重报道的平衡和引导信息为个人和社会发展所用的能力。面对有关高校教师的 监督、信息传达是网络媒体的基本职能，践行社 负面报道或社会事件，公众要能够进行理性的分析.而不 会主义核心价值体系、宣扬主流价值观、承担社会责任更 被网络新闻报道所左右，并将媒体报道与现实中接触到的 是主流媒体的职能所在。髙校教师是我国髙等教育的主要 高校教师行为进行对比，然后审视高校教师形象。参与主体.是我国高等人才培养的直接力量，是我国教育 行业、教师群体的重要组成部分。媒体对该群体进行 四、结语监督，进行负面新闻的揭露，有助于高等教师群体的完善 高校教师媒介形象的呈现在于高校教师自身、公众和 和发展。但网络媒体在报道中要注意适当的引导，不要故 媒体三者之间的关系的处理。网络时代，网络媒体成为公 意夸大矛盾，过度渲染，要坚守社会主流价值观的传递。众获取信息的主要渠道，成为现实环境被构建的主要平台。 全媒体时代,媒体市场竞争加剧，网络媒体关注流量 网络媒体在关注流量、点击量的同时,要肩负起传递社会主 和点击量无可厚非，但需要注意有关高校教师报道的平 流价值观的责任,行使监督的职能，但不要过度渲染,夸 衡，尽可能客观全面地呈现高校教师形象。麦奎尔曾提过， 大矛盾。高校教师作为我国高等教育的主要参与主体，被关 媒介是“社会关系的中介”.通过大众媒介，意义被建构，这 注、被报道理所当然，且媒体议程所呈现的内容不被该群体 直接影响着受众对现实世界的理解、接受和实践。网络的 所控制，但高校教师被呈现的形象需要该群体去塑造和维 发展，智能手机的普及，使门户网站和一些自媒体平台成 护。高校教师除了加强自身修为，构建自身形象之外.还需要 为大众获取信息的主要渠道，这些媒体所建构的高校教师 理解网络媒体的操作流程，理性地看待新闻报道并知晓或掌 媒介形象，直接影响着大众、社会对高校教师的认知。全面 握与媒体、公众沟通的技巧，具有传播沟通意识，主动构建高 客观地呈现有关高校教师的相关报道，有助于大众对高校
校教师的正面形象。公众作为高校教师形象的感知者，在原 教师整体的评价和了解。有的对高校教师“圣人”印象的认知中,要以宽容的心态去理 当前高校教师媒介形象出现负面化倾向，这将不利于 解高校教师的现实生活状况，理性看待有关高校教师的负面 我国高等教育事业的发展，而主流媒体具有较强的公信 新闻报道,审视高校教师的媒介形象。力、影响力和权威性，并肩负着传递社会主流价值观的责 任。吴飞在《传媒影响力》中提到，受众在接收媒介传播的 注释：信息时，“往往不是去理解信息本身，而是去读信息背后所 ①⑥王朋进.“媒介形象”研究的理论背景、历史脉络
暗示的那种行动的方向”。因此，主流媒体在进行报道时可 和发展趋势LJ].国际新闻界,2010（06）:123-12&以有选择地发掘、打造具有正能量的“网红”老师，如河南 ② 董天策.网络新闻传播学[M].福州：福建人民出版社,
大学的用生命在课堂舞蹈、从不写论文的“口碑教授”常萍 2004:2.老师，复旦大学的“全国最美思政教师”陈果老师。对此类 ③ 陶欣龙.网络新闻中高校教师媒介形象的污名化研
老师事迹进行报道，既可以为高校教师群体树立职业榜 究[D].湘潭大学,2013.样，也可以在社会上塑造高校教师典型，扭转或重新构建 ④ 朱芸.新浪网高校教师媒介形 象研究卩儿江西师范 高校教师在大众心中的形象。大学,2017.（三） 公众以宽容的心态理性看待媒体报道⑤ 张磊.人民网高校青年教师媒介形象研究【D].湖南
“媒介形象”研究的核心和关键在于剖析\"现实”“媒 师范大学,2017.介”和“认知结果”三者之间的关系⑥。网络媒体基于高校教 ⑦张伟佳.优先解读模式下的高校教师形象建构[D]. 师的现实情况.通过网络平台有选择地构建了髙校教师的 苏州大学,2008.媒介形象，这种媒介形象一定程度上影响着公众对高校教 师的态度、心理画像。然而，“形象的组成是消息经过价值 基金项目：周口师范学院2017年度校本项目“网络新 系统过滤而来。也就是说,人们对外在人、事、物的印象都 闻中的高校教师媒介形 象研究\"（ZKNUB3201722）。是经由多方面的接受刺激或讯息逐渐培养而成的”⑦。其中 受众自身原有的认知框架也影响着高校教师形象的呈现
（作者系周□师范学院新闻与传媒学院教师）视听 2019.01 I 233
