经典营销案例

刘翔代言白沙烟草广告被叫停 涉嫌违规播出(图)

上为被禁在北京播出的“鹤舞白沙我心飞翔”广告。白沙集团有关人士认为，作为多元化集团，选择刘翔做代言人无可厚非。“鹤舞白沙我心飞翔”是人们熟悉的一句电视广告语，因属于烟草广告语，已被北京市工商局责令及北京各媒体予以停播。对此，负责广告宣传事务的白沙集团市场部黄朝辉承认“鹤舞白沙我心飞翔”属烟草广告语，但表示给北京媒体提供的广告版本没有完整出现“鹤舞白沙我心飞翔”8个字，具体情况还需与北京分公司联系了解。“鹤舞白沙”或“我心飞翔”连用是违法广告

市工商局广告监测中心负责人介绍，“鹤舞白沙我心飞翔”曾经是用作烟草广告中的，通过上报国家工商总局经过认定，这句话是属于烟草广告语，而按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因而责令及北京媒体予以停播。

据了解，“鹤舞白沙我心飞翔”是白沙集团的品牌广告语。在上个月，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签订协议，“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，其拍摄的广告眼下在、湖南等电视台频繁播放。对此，该负责人表示，白沙集团的广告有很多版本，只有“鹤舞白沙我心飞翔”8个字用在一起才不能用在大众媒体广告中，单独说“鹤舞白沙”或“我心飞翔”则不违法。

其实人人都心知肚明，“鹤舞白沙我心飞翔”打了法律的“擦边球”，是一种经过精心包装的、变相的烟草广告。从这个角度看，工商部门对其叫

停合理合法，但这并不意味着叫停之举无疑可问。

其一，“鹤舞白沙我心飞翔”广告已经做了多年，既然此广告涉嫌违法发布烟草广告，各地工商部门为何一直没有责令其停播？

其二，类似于“鹤舞白沙我心飞翔”这样打法律“擦边球”的烟草广告，并非“白沙文化”一家，例如“一品黄山，天高云淡”“红河雄风”等，和白沙集团一样，做这些广告的企业，也都是边生产烟草边做其他生意。如果认定白沙集团涉嫌违法发布烟草广告，那么这些广告是否也应叫停？更重要的是，到底什么样的广告属于烟草广告、经营烟草的企业是否一律不准发布任何形式的广告等问题，都需要法律规章给出明确而严格的说法。

白沙烟草—和成天下

和天下融津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶于一体，根据特性予以组合。经技师手工片片撷选，置于恒温恒湿的窖穴，历时700昼夜天然醇化，自然生香。

和天下条包，采用市面少见的竖式结构。包装纹饰的设计灵感源自长沙马王堆出土的汉皇室极品丝帛。丝帛所展现的乘云绣，2000多年来一直是湖湘文化的象征。经过名家设计勾绘，呈现“鹤翔吉云”图，优雅、独特、简单而极具汉皇家特色。条包内部采用上下翻盖的形式，包装内部佐以“百家姓”的饰纹，这是对“和天下”的品牌内涵的更具像、更生动的表达。

2005年，白沙与世界两个行业占绝对优势的企业——国际烟草业第一大公司菲利浦莫利斯、微软（中国）有限公司达成了战略合作伙伴关系。继我心飞翔以后，白沙继续寻找品牌的延伸思想。而“和”的提出，更是展示了白沙品牌背后的力量。

2005年12月1日，微软（中国）有限公司、十目认证（中国）有限公司、白沙集团在北京召开三方联合举办合作发布会，宣告三方结成战略合作伙伴关系。一个年度总销售额达到398亿美元、有史以来第一个市值达到5000亿美元的巨人，与白沙握手一起。

在此之前，白沙成功地与国际烟草业第一大公司菲利浦莫利斯（业内人简称菲莫）达成协议，由白沙在中国生产国际单一品牌销售量第一的“万宝路”香烟；白沙则利用菲莫的国际销售网络，打开白沙集团专供国际市场的“NISE”品牌的销路。

在继我心飞翔以后，白沙继续寻找品牌的延伸思想。而“和”的提出，更是展示了白沙品牌背后的力量。一种软力量，一种文化的力量。

２００５年，白沙继续收获着一个又一个荣誉：年度企业创新奖、中华慈善奖、年度企业文化优秀奖、中国企业管理特殊贡献奖、年度企业创

新奖等企业奖项。而在其擅长的营销方面，通过“我心飞翔”、“和”的营销策略，白沙获得了“最佳事件营销奖”。得奖虽然并不能完全说明什么，但代表了白沙集团的一种文化，深邃的文化构成了核心的竞争力。从白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”到“和”牌的“自然生香•天赋醇和”，无不在与消费者沟通醇和的心境和自由的向往，“和”牌对“醇和”文化的诠释是白沙品牌文化内髓的升华，让品牌的灵魂更显生动，使“醇和一派”代表者、传播者的形象具说服力。

２００５年，“和”牌既体现品牌深厚的文化底蕴和核心价值，同时赋予品牌与时俱进的品格和新时代的特质，使其在传承中国传统文化精髓的同时，又展现现代文化的精华。这就是白沙的吸引力，它更多的源于自己的软实力；而这种软实力，则是硬实力得以强大且持久的前提，这就是品牌的力量。