维普资讯 http://www.cqvip.com
浅析服务产品的 薏销组合策略 ■ 赵银德 田强宝（江苏大学工商管理学院 江苏镇江 ２Ｉ ２０１ ３） 电话，无法与互联网连通，无法拨动开关 粥蠡赫要：本文通过分析服务产品的特 去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然， 点及其营销的重要性，考察了影响服务 产品营销的经济、文化、技术、竞争等环 在平时，我们可能并没在意我们正在享用 境因素，最后探讨了开展服务产品的营 这些服务，但事实上，正是这些服务产品 销组合策略 使我们的生活变得完整。另外，服务产业 关键词：服务产品 营销环境 营销组 对国民经济的贡献也十分巨大、 例如，在 合策略 美国，服务产业创造了２ ５万亿美元的年销 随 售额，提供了近８０％的就业机会。服务产 业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大 的市场机会。出于这方面的考虑，越来越 多的服务企业意识到市场营销的重要性， 服务产品的特点缀其营销的 并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找 菱要性 有效的手段以赢得市场． ．服务通常被定义为一种能满足消费者 影响 袋务 营销环境 和组织客户需求的隐性职能 与有形产品 对于服务型企业来说，他们面临着与 相比，服务产品呈现众多差异性。首先，服 有形产品生产商一样多的经济、社会文化、 务是无形的。服务不像商品，在购买之前 政治法律、技术水平和竞争因素，而从不 购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、 同的因素出发，服务产品的营销环境可从 尝、触等方面的物理特征。因此从本质上 经济环境，社会文化、政治法律环境，技 讲，服务提供商请顾客购买的是一种承诺。 术环境，竞争环境来分析 其次，服务提供商与服务的消费者是密不 经济环境 可分的。服务产品不同于其他商品，它需 服务产品的经济环境受到经济的成熟 要买卖双方在服务产品的开发和分销中相 度及其发展速度等因素的影响 比如，随 互合作。而消费者对服务提供商的感知会 着经济的发展，服务型企业为了与之保持 转变成消费者对服务本身的感知。再次，服 同步，不得不扩展其服务的范围，消费者 务质量差别很大。由于企业很难对服务进 的服务支出也因此水涨船高。另外，由于 行标准化，所以服务质量也会差别很大。最 服务型企业为顾客提供的服务产品的成本 后，服务价格变化很大。由于服务提供商 往往比顾客自己做要低得多，而且因为顾 无法维持服务性存货，因此，在需求旺盛 客缺乏设备和专门技术，本身并没有能力 时，服务价格会上升，反之，其价格也会急 去从事某项专业服务，这些因素都促使了 速下滑。 服务产品的迅速增长． ．服务产品在人们的日常生活中起着十 社会文化环境 分重要的作用。对消费者而言，如果没有 服务产品的社会文化环境会随着时间 服务性企业提供的服务产品来满足需要， 的改变而改变，相应地会引起消费者对服 其生活可能与现在大不相同，如无法拨通 务偏好的变化 、例如，在美国，由于工作周 的增加，人们每年花在工作上的时间与三 十年前相比平均要多出１６８个小时 这就 要求人们必须更加合理安排时间，以使自 己能更有效率、更为充分地享受假日。于 是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何 打发他们的闲暇时间：而在几年前，这种类 型的服务根本不存在，更谈不上有需求了、 政治法律环境 服务产品的政治法律环境会随着服务 国度的不同而改变。服务型企业在寻求海 外发展时，海外地区的政治法律环境也是 必须要考虑的重要因素之一 例如，在拉 丁美洲一些国家，对金融服务业的限 制减少了，这使得其他国家的会计公司、保 险公司和银行在那里发展成为可能。 技术环境 有研究表明，服务产品的技术环境可 能会成为未来服务产业增长的决定性因素 技术优势能够提高服务业从业人员的生产 率，带来新的分销方法，甚至可以创造企 业扩张的机会。例如，在美国，联邦快速 公司（ＦｅｄＥｘ）就是通过应用技术来提高他 们的生产率，改善客户服务的：ＦｅｄＥｘ公 司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公 司的运输系统中所处的位置 其顾客可以 登录联邦快递公司的网站，免费下载可以 帮助他￣ｆ１＃７包、打印带有条形码的单据的 软件，全程跟踪货物在全世界的运送情况， 获得公司服务信息．．这种扩大了的联系形 成了一种双赢局面：一方面，公司通过减 少客户端的错误从中受益，另一方面，顾 客则通过加速包裹的运送而从中获益？ 竞争环境 对于许多服务型产业，特别是那些受 管制的服务型产业而言，竞争可能更 多来自于而不是其它的服务型企业 另外，价格竞争在某些服务领域比如通信、 法律和医药服务等也会受到一许多服 务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要 想进入，就必须投入大量的资金或者对企 业进行专门的教育和培训１ 簸鍪产品的营销组台策潞 当明确了服务产品的营销环境后，服 务营销者就应该选择合适的服务产品的营 销组合策略。首先，服务营销者要细分市 场，这可以有很多标准，如根据地理、人 口、心理、产品等不同而制定的相关标准 全国贸易经济类核心期刊 ２５ 维普资讯 http://www.cqvip.com
形商品相比，服务供应商 往往通过更为简单、更为 直接的渠道分销其服务产 品。服务产品营销人员无 需像有形商品制造商那样 担心储存、运输和存货控 图１服务产品的分销策略示意图 消费环节不能有地理上分隔的服务产品提 供了分销渠道 促销策略 公司在开发服务产品的促销策略时， 市场人员将面临挑战。公司必须找到办法 使得大多数服务产品的无形形象得以落实， 制，他们通常使用较短的 与商品市场一样，按照人口统计变素的细 分也是服务营销中最常见的细分方法。当 然，除了审慎的市场细分外，满足购买者 的服务需求还需要定制一个能把服务、 价格、分销和促销策略结合起来以产生整 合效应的营销组合策略。 策略 服务产品的策略要求服务企业如 商品制造商努力寻找最佳的商品组合一样， 也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组 合。而这个服务组合的各项要素都应该根 据服务目标市场的特点来制定。服务目标 市场环境的变化也要求服务企业必须不断 地随着环境条件的变化而改变他们的服务 组合，如增加折扣等等。 由于服务产品的无形特征使得服务产 品供应商不能完全照搬那些有形商品的营 销策略。例如包装和商标决策，以及以分 发样品的方式向市场推广新产品等，这些 对服务产品而言都是不适用的。因此，服 务企业必须找到适合服务产品的策 略。如提供新服务的方式就为服务性企业 扩大他们的服务组合提供了一个极好的途 径。例如，电话公司在电话的基本功能上， 增加了各种新的功能，提供各种增值服务 等等。 价格策略 价格谈判是构成许多专业服务交易的一 个必不可少的环节。客户服务有时会牵涉到 价格谈判，比如：私人教练、金融服务和草 坪护理。直接谈判也可为特定的商业服务定 价，例如：设备租金、市场分析、保险、维 修以及保安服务等等。因此选择合适的价格 策略同样也是服务企业在进行市场营ｆ￣Ｄ，Ｓ所 面临的主要问题 在研究价格策略时，营销 人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管 理成本，以及竞争的影响 同时还应考虑顾 客对服务产品质量的感觉与需要花费的费用 之间的关系，即消费者的心理价位。 分销策略 由于服务产品具有无形的特征，与有 ２６ 商业时代《原名《商业经济研冗≯）２ｏｏ６￣ｊ？７ 分销渠道 ．从另一方面考虑，许多服务产品 的营销人员必须与他们的客户保持长期的、 私人化的关系。如果那些服务提供商能使 客户感到非常满足，那么顾客将与那些服 务提供商建立长期的客户关系 如图１所示，服务产品一般采用直接 分销，即服务提供商直接向消费者或企业 用户提供服务商品。但也有例外，如集运 和特许经营。集运在航空旅行业特别是国 际航班中是很普通的，这些中间商以较大 的折扣从航空公司购买航班座位，然后卖 给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖 给个人消费者。特许经营为那些从生产到 化的力量未实现企业战略目标的市场营销 活动，即在市场调研与预测、目标市场的 选择、市场定位、产品开发、定价、渠道 决策和促销等营销活动流程中，主动进行 文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒 介，与顾客及社会公众构建全新的利益共 同体关系。 文化营销的具体含义包含四方面内 容：一是企业须适应并借助不同的环境文 化开展营销活动；二是企业在制订市场营 销战略时，须综合运用文化因素；三是企 业须将文化因素渗透到市场营销组合中， 制订出具有文化特色的营销组合；四是企 业应充分利用ＣＩＳ战略与ＣＳ战略，全面构 筑企业文化。 近几年来，我国企业已逐渐认识到 了文化营销的魅力，通过文化营销的模 式取得成功的企业也不胜枚举。２００ ２ 年，南京菲亚特就曾大打“文化营销”攻 势，不断推出充满异国文化情调、令人耳 目～新的市场推广活动：如在南京理工 大学、暨南大学、华南理工大学等高等学 府相继举办关于意大利汽车文化的演讲： 在北京亚运村汽车交易市场、广州中华 广场、深圳帝王广场开展充满意大利风 并且能将消费者所得的利益成功传递 因 此服务产品营销人员必须细致工作，找出 自己与竞争对手所不同的特征和利益。由 于服务产品购买的决策通常仰仗于消费者 的信赖，服务提供商也需要树立一个强有 力的企业形象。服务产品营销人员必须避 免过度吹嘘自己的服务产品，因为过高的 期望容易导致客户的不满意。 √一 ≯ １赵银德等译．当代市场营销学北 京：机械工业出版社，２００３ ２江林等译全球营销北京：中国 财政经济出版社，２００４ 情的时装秀和汽车音乐会；邀请巨星舒 马赫与法拉利赛车同台为公司旗下的轿 车做电视广告。这些充满了意大利文化 底韵的市场推广活动，得到了广大消费 者的热烈响应，大大增强了派力奥的品 牌亲和力及影响力。 一 １关丽萍中国休闲产业发展的趋势 及时策『Ｊ］师范大学学报，２０（）４（６） ２．王琪延北京将率先进入休闲经济 时代…．北京社会科学，２００４（２） ３王宁略论休闲经济…中山大学学 报．２００Ｏ（３） ４．范秀成体验营销：企业赢得顾客 的新思维…Ｊ经济管理，２Ｏ０２（２２） ５糖酒快讯怎样进行体育营销『ＥＩ｛／ ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ ｓｉｎａ．ＣＯＩ１］㈣，２（）０２ ７ Ｉ ５ ６鄢睿丽．企业竞争的新焦点：娱乐 营销ＩＪ１企业研究，２００３（４） ７．周裕妩娱乐营销：三星推《黑客 帝国 ＩｈＩ 广Ｉ’Ｉ１，日报，２００３—５—２７ ８许项文化需求与文化营销ｌｌ『 江苏商论．２０（）３（ｔ）） 张桂华（Ｉ ９７３一），女，湖南邵东县人，讲 师，企业管理专 此在读硕士，研究方向 为休闲消费与文化营销、
