网络广告现状与发展趋势毕业论文

毕 业 论文

论文题目: 网络广告现状与发展趋势 姓 名: 朋礼德 学 号:

专 业: 电子商务 班 级: 电商1班 导师: 黄龙雨

日期 ： 年 月 日

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目 录

[摘要]．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１

[关键词]．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２

一 网络广告概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３

(一)网络广告概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４

(二)网络广告分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４

(三)网络广告特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５

二 网络广告的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５

(一)国网络广告的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６

(二)国络广告的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６

(三)我国网络广告存在问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７

三 网络广告行业swot分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７

（一）网络广告发展的优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８

（二）网络广告发展劣势分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８

（三）网络广告发展机会分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９

（四）网络广告发展风险分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９

四 网络发展趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１０

(一) 网络广告发展趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１

五 总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１

致．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１2

参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１2

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网络广告现状与发展趋势

电商1班: 渠 指导老师: 黄龙雨

摘要：

随着Internet和电子商务的发展，网络广告正发挥着越来越重要的作用，同样也作为网络营销的主要手段得到了迅速的发展,掌握并合理运用网络广告对于发展网络营销有着至关重要。Internet作为一种新媒体有着自身的特点，并且借鉴着目前有关网络广告的主流观点，根据国络现状的分析制定出有建设性意见的策略从而提高网络广告的质量，并对网络广告的未来发展趋势进行研究。

随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅速的发展。网络广告的发展和兴起只有不到十几年的时间，但它发展的速度令人惊异。本论文将从网络广告的形式特点以与存在的问题来讨论目前网络广告的发展现状，网络广告的发展与目前的网络发展本身有着密切的联系，，运用SWOT分析法对网络广告进行分析，并以网络广告调查问卷的形式来进一步了解网络广告的现状,从而更好的阐述网络广告发展的现状并对网络广告的发展趋势进行研究，通过对网络广告的优势、劣势、机会和风险加以综合评估与分析得出结论。

关键词： 现状 问题 作用

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前 言：

20世纪，信息技术为人类发展做出了重大的贡献。目前，作为第五大媒体的国际互联网，正在以前所未有的速度在全球广泛而迅速的发展和普与着，信息化的浪潮推动了电子商务的发展，互联网促使传统商业模式发生变化，厂商在互联网上实施新的服务方式，网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比，网络广告具有众多优势，但同时由于种种原因，仍然有一些不可忽视的障碍和缺点。 网络广告一般是指在Internet上发布的广告，它是Internet出现以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为销售媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统也是在网络广告的基础上建立起来的。Internet在美国问世之后，引起了众多媒体开发这一营销技术的兴趣。自1999年10月，Wired杂志在其网络版首次发布网上广告以来，Internet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的新经济或者说是网络经济，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大的多，如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅仅是网络时代我国企业所面临的问题，同样也对全球的广告业具有重大的意义。

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随着Internet和电子商务的发展，网络广告正发挥着越来越重要的作用，同样也作为网络营销的主要手段得到了迅速的发展，因此掌握并合理运用网络广告对于实现新环境中网络营销战略都至关重要。

一、网络广告概述

网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。但在十五年前，互联网的广告几乎是零，报纸广告投放占比23%，而今天已经发生了一个翻盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的。同时，这种的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即互动、精准、定向。未来，技术一定是网络广告公司核心竞争力之一，网络广告公司不一定拥有技术，但是却一定是对技术纯熟而灵活的使用。这些年来，我国网民的数量也已跃居世界第一，截止08年年底，达到了2.98亿。这个还在不断增大的市场让更越来越多未尝试过网络广告的广告主摩拳擦掌，跃跃欲试，而那些早期试水未成功的广告主，也会进一步加大对于网络广告的投放。

(一)网络广告的概念

网络广告就是在网络上做的广告。利用上的广告横幅、文本、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告与近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用也显得越来越重要。以致广告界认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

（二）网络广告的分类

1、旗帜广告（Banner）：是指出现在主页的顶部（一般为右上方位置）的网幅广告。以GIF、JPG 等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2、漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。 3、弹出广告：这种广告也被称之为“画中画”广告。

4、全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪网上所作的全屏广告和联众游戏中263 免费的全屏广告。虽然这些广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反而容易引起网民的不满。

5、按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。

6、 声音广告：2001 年7 月1 日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正

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式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.、中国网、光明网、千龙网等10 家，网民就会听到“热烈庆祝中国党成立80 周年”的声音。这是上述联合推出的“热烈庆祝中国党成立80 周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。

7、关键字广告（Key Word）：关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己被搜索者点击的机率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的上去。

（三） 网络广告的特点

与传统的广告媒体相比，网络广告的特征主要体现在以下方面：

1、网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统有本质的不同。

2 、网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要与时变更广告容。这样，广告主的经营决策变化就能与时实施和推广。

3 、通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的容，直接单击鼠标，即可进入该企业，了解到业务的具体容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。

4、传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么容，消费者就只能被动地接受什么容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。

5、在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。

6、 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet

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上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以与这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

7、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效.

二、网络广告现状

随着经济全球化、贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅速的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广告的发展和兴起只有不到8年的时间，但它发展的速度令人惊异。一则木星通讯报告显示，网络广告正在以400%的速度增长，而电视广告则是13%的年增长率。

（一）国网络广告

中国网络广告的发展大体也遵循着世界网络广告发展的轨迹，中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。Chinabyte 发布了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式为468*60像素的动画banner广告。和世界网络广告一样，中国最早的网络广告主要来源于IT业IBM为其AS400的宣传付出3000美元。1997年4月，Chinabyte 由国际权威的媒体监测机构AC尼尔森旗下的专业公司实现站点访问流量的第三方审计，迈出了国际接轨的第一步。

1、广告的存在是需要受众的，网络广告同样需要网民。网民越多，网络广告的市场也越大，自然就会有更多的广告主青睐网络广告了。2010 年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到 4.57 亿，互联网普与率攀升至 34.3%，较 2009 年底提高 5.4 个百分点。全年新增网民 7330 万，年增幅 19.1%。截至 2010 年底，中国网民规模已占全球网民总数4的 23%

网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加。这一切都表明，网络广告的市场正在不断扩展。

2、现在，越来越多的企业，特别是中小企业发现，网络广告是企业宣传最好的方式之一。一方面，中小企业的规模不大，可用于广告、宣传的资金有限，在传统媒体上，只能做些不起眼的小幅广告或分类广告，效果不易出来。随着上网人数的迅速增加，网络广告的影响力也越来越大。另一方面，网络广告以其多样化的表现形式和传播方式，更能满足企业的不同需求。所以，网络广告越来越受到企业、社会的青睐。

网络广告的从业人员数量也在不断增长。他们一般经过专业培训，对各种制作软件使用熟练，精通平面设计、三维动画等。专业技术人员与专业的设计工作室，近年来在我国十分普遍，他们一般为各类型企业提供专业的服务，包括网络广告的创意、设计、制作、维护。这些专业网络设计人员对网络广告抱有热诚的希望，并对其前景充满了信心。而且网络广告的制作技术和设计软件不断推出新，它们的日新月异的变化和发展，也为网络广告的未来添砖加瓦。

3、目前，我国上网用户的年龄分布特点十分明显，18岁以下的网民占总数的18.8%，

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18-24岁的网民有34.1%，25-30岁的网民有17.2%。这些数据表明，网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力，却不具有最强的消费能力，对网络广告宣传的产品没有完全的购买力。18岁以下的学生族没有经济来源，18-30岁之间的群体虽然经济基本，但缺乏对高档产品的消费能力，自然都是消费弱势群体。

尽管从现阶段来看，这些消费主体并不能给网络广告带来即刻效益，但从长远的发展目标看，这部分群体的不断成长，必然成为网络广告的强势群体。还有资料表明，我国30岁以上的上网用户增长速度远远高于30岁以下上网用户的增长，他们是最具有消费能力的中流砥柱。随着这部分强势消费群体的加入，可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。

4、随着互联网的蓬勃发展，网络广告已经在广告业中发挥着越来越重要的作用。 与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告与近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。

（二）国络广告现状

在网络广告起源于计算机技术、网络技术都最为发达的美国。1994年10月，美国著名的Wired杂志退出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的banner广告。这成为网络广告发展史上第一个里程碑的标志。Hotwired被业人士普遍认为是最早的网络媒体，也是第一个承接网上广告的网络媒体，而Wired杂志业已发展成为颇具影响力的互联网技术与应用的专业媒体。

1、美国网络广告发展现状

iResearch艾瑞市场咨询从摩根斯坦利报告得到，2006年预计美国网络广告支出规模为160亿美元，其中搜索引擎广告支出今年将达到67亿美元，在网络广告支出中所占比例为42%； 预计搜索引擎广告支出今后将保持25%的年度增幅，2010年达到158亿美元，在美国网络广告支出中占到50%的比例。与之相比，显示图形类广告支出2010年将达到62亿美元，在美国网络广告支出中占到20%的比例。美国显示广告支出今年将达到31亿美元，在网络广告支出中所占比例为21%

2、英国网络广告发展的现状

2006年3月30日，国际报道互联网广告办公室（IAB）最新公布的一份调查显示，2005年英国网络广告花费增长了66%，达到23.9亿美元，市场份额达到7.8%，网络广告的开支已经超过了广播、期刊与户外广告的花费。2004年，互联网广告开支费用的市场份额为4.9%。而iResearch艾瑞市场咨询根据IAB的调查数据，在2005年英国的网络广告费用达到了14亿英镑。其中搜索引擎占据了主要市场份额，搜索引擎广告的花费为7.68亿英镑，而包括演示广告在的其他形式类型的广告在2005年的花费达到了3.7亿英镑。

(三) 我国网络广告存在的问题

中国的网络广告业在经历了一个波峰波谷的过程之后，现在进入相对稳定的高速增长阶段。高速是指它依然保持着很强的增长势头，稳定是指在今后一段时间这种势头还将继续保持。

但是网络广告市场相对来说比较不规，存在着许多问题，主要体现在技术、伦理道德、法律等方面。这些问题是否能得到与时、合理的解决，是关系着网络广告命运的重大问题。

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1、中国网民价值不足，首先可以说是整个社会平均收入和消费水平相关；其次网民构成中，家庭妇女（家庭消费主体）成分很低；再次，网民消费习惯和网上商务信誉，以与社会统一标准的支付配送体系的匮乏都导致了网民商业价值的低下。对于广告而言，就是单位访客所携带的经济效益低。既然单位经济效益低，那么当然不会再有人出更多的钱，中国整体互联网络广告市场的价位低下，就是从这个根本的问题而产生的。

2、广告投放的主要目的不仅仅是“广而告之”，更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度，是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。而各种网络调查显示，网民对于网络广告的态度，从一开始的自由点击到后来无可奈何的接受，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急剧增加。网民接受不了种类繁多的网络广告的肆意侵扰。而悬浮类广告和黏贴式广告都属于强迫性广告，给网民带来很多烦恼。除了强迫性广告外，虚假和欺诈性广告，滥用他人肖像权做广告，侵犯网民隐私权，电邮中的垃圾广告也是目前网络广告的另外四种不良现象。

3、网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某种技术手段收集个人信息，然后针对用户特征发布广告。最常见的是采用cookies技术保存用户在上留下的浏览路径、交易记录和问卷容等等。另外，随着技术水平的进步，在伦理道德上引发的问题也愈演愈烈。这不仅仅对广告对象造成了很大的伤害，而且也对作为广告载体的网络本身构成了侵害，甚至对网络广告的发布者、网络广告主来说，这种危害巨大。例如，长时间高密度的投放方式使得广告对象将其视为垃圾，于是采用不同的过滤手段将其过滤或直接删除，这不仅仅无法达到广告的预期目的和效果，而且会使广告对象产生极大的反感。

4、当前，很多网络广告的形式缺乏创新与想象力，这是一个最为突出的问题。中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。很多国门户广告大量堆积的现象非常严重，首页、频道首页和正文页都四处打满了广告，弹出式广告层出不穷，令人应接不暇，浮动式广告满屏飞舞，然人眼花缭乱。网络广告数不胜数，但是只有有创意的才能让人留下深刻的印象，才能激起大众的购买欲望，激发他们的消费需求。寻求网络广告形式的创新才是改善现状的最好办法。

5、 我国的现代广告业还很年轻，而网络广告更是新生事物，对于其管理和规还不是很完善和成熟，各类广告法律法规都还不是很健全，处在不断改善和完善的过程中，特别是对于网络广告的条例规还在摸索阶段。在这种环境下，无论是网络广告的价格机制还是行业的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。

6 、至今在我国还没有一家公认的机构能够对网络广告的效果提供量化评估标准，还缺少一套行之有效的评估办法。对网络广告效果的评估基准主要是各提供的一些数据，而这些数据的准确性和公正性还有待商榷。

三、网络广告行业SWOT分析

SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，也称波士顿矩阵，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客

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观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析得出结论，然后再调整资源与策略，来达成所研究的目标。

（一）网络广告的发展优势分析

与传统媒体广告相比，借助于网络信息平台为主的网络广告拥有许多传统媒体广告无法比拟的优势，笔者认为当前网络广告的主要优势有以下几个方面：

1、是互联网媒体的最大优势，网络媒体不同于传统媒体只能单方面传输信息给人们，网络媒体可以与网民进行信息交换和互动。这种交流的互动性是其他任何媒体都无法与之相比的，就因为这个独有的特性让网络广告收到广告主的青睐。人们只要点击在网页上看到的网络广告就可进入其获得产品更多信息，消费者也可以通过网络广告上的电子和网络 等向厂商进行咨询，这样形式的广告一下子拉近了消费者和厂商的距离，消费者可以更好的了解产品，厂商可以更好的对产品进行推广，做到了双赢的效果。网络广告这一互动性在各个网络广告中都随处可见

2、统计广告推广效果这一特点网络广告比其他传统媒体更容易做到，这样说是因为网络广告可以通过统计点击率，跟踪消费者了解产品情况，并了解消费者是否根据广告直接在网络上购买产品等等信息，从而了解网络广告的投放效果。而传统的广告形式并不易于统计，从而很难知道投放效果。传统的广告形式只能通过不精确的收视率、发行量来统计投放的受众数量，比如报纸广告只能通过统计报纸销量，但是我们不知道到底有多少人看过报纸上的某某广告，而网络广告能轻易统计数据，并且汇总给广告主，从而帮助广告主评估广告效果，从而进行有针对的调整。

3、 网络广告比一般传统媒体广告经济实惠，首先是因为其制作成本比较低，网络广告制作周期短，并且投放便捷灵活。传统媒体广告制作成本较高，而且投放周期长不够灵活。其次发布费用低，可以节省广告主一大笔费用。一个是收视率并非很高的电视频道，一个是四大门户之一的新浪网，新浪网就其一天的点击率就不计其数，两个本身受众就有一定差距的媒体在广告上，仍是传统媒体的广告发布费价格高于网络广告的发布价格。一个是以秒来计算的，一个是以天数来计算的，而网络广告更是没有黄金档价格还是普通价格的区分。

4、网络广告和传统媒体广告的区别之一就是针对性强。传统媒体的广告不会针对某一群体某一系列的产品进行分类广告，即使传统媒体已经做到针对性了但是还是会收效甚微。但是网络广告他可以在专业网络或者同一的不同栏目中提供其相关产品的信息，这类似于专业报纸或者专业杂志，例如专业汽车杂志上会刊登很多最新汽车的广告，但网络广告比传统媒体广告要来的细致的多，网络广告可以轻易的细分到每条新闻每篇文章和每幅照片的，从而使网民能与时了解相关产品信息，这样的推广才能更有效，更加具有针对性。

5、跨时空性是网络广告最大的优势所在，网络覆盖于全球围，而传统方式地域性很强，两种形式的广告传播差异甚大。传统的广告只能在一个规定的围做广告，例如新闻综合频道的广告，只有我们居住在的有线电视用户才能看到，外地省市的居民边看不到。而网络广告不受到地域的，只要你能连上互联网，随时随地访问，只要广告主广告投

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放在那里，全世界的人们只要打开这个页面都可以看到这则广告。报纸杂志或是广播的广告形式并不能像网络广告那样多变并能给消费者视觉听觉上的冲击从而刺激消费。所以说跨时空性是网络广告的另一大优势。

(二) 网络广告发展劣势分析

网络广告在2003年开始急速攀升，这与IT业的兴起和自身的日益成熟不无关系。互联网可以把网络广告传播到因特网所覆盖的150 多个国家。但是，网络广告的发展还受到诸多因素制约。

1、中国网民的地域分布情况大致如下：10.4%，9.8%，9.2%，8.0%，6.6%，五省之和为45%。而WWW 站点的地域分布情况为20.6%，16.6%，10%，8.1%，6.6%，五省之和为62.9%。从以上数据看出，五地占据了中国互联网的“半壁江山”，显示出和网民的地域分布严重的失衡现象。而这种现象会导致网络广告发展受到从而止步不前，而原先具有网络广告的会出现网络广告饱和或者泛滥现象。而这种能够现象又会导致本来网络不发达的地区对网络广告的了解匮乏，商品也达不到进一步推广的作用，而网络发达的地区网民会对泛滥的网络广告出现反感排斥的现象，从而网络广告便达不到预期的效果。

2 、在进行SWOT分析之前，笔者进行了小规模的网络广告的问卷调查（调查问卷请见附录），从目前的状况来看，网民的年龄和教育层相对网络广告事业的发展来讲并不十分理想的。就全国而言，从18岁至30岁之间的网民达到76%左右，占3/4，而笔者进行的问卷调查里18-30岁的网民也占了3/4，如下图3.4“ 网络广告问卷调查年龄分布图”所示。这个年龄的层次从商业角度来看，并不是一个理想的消费群体，并且笔者也调查了所有受访者的职业，大多数在这一年龄段的人都还是学生和一般公司职员，如下图3.5 “网络广告问卷调查职业分布图”所示，这一全体的人消费能力有限，虽然广告看了很多，真正买的不多，针对这一群体适合网上行销的不过是书刊、电脑的相关产品、音像器材等。因此，网络广告的实际效果并不是特别理想。

3、对于广告的接受，往往人们还是习惯于从电视、广播等传统媒体上接受广告，习惯于被动接受信息并且习惯于看到实物并试用后在进行购买。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，消费者还不习惯这种购买商品的模式。

4、 笔者在问卷调查中，调查了受访者对网络广告的信任程度，网络广告由于没有相关专业法律来约束因此网络广告市场还是比较混乱的。而消费者一般都不十分信任网络广告。对大公司投放的网络广告会点击进入了解更多信息，而对那些不知名企业的网络广告心存疑虑并不十分留心。由于虚假网络广告的事例也经常在新闻里听到，因此人们对网络广告的信任度也一直不高，从而不仅仅导致网络广告发展被，对整个互联网发展也有极大的负面影响。

（三）网络广告发展机会分析

网络广告的发展如雨后春笋般迅速，各行业广告主都想追求广告效果最大化，而网络广告其精准性和价格优势吸引越来越多的广告主的投放。从以下几个方面分析网络广告的发展机会:

１、网络广告的发展如雨后春笋般迅速，各行业广告主都想追求广告效果最大化，而网络广告其精准性和价格优势吸引越来越多的广告主的投放。从以下几个方面分析网络广

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告的发展机会

2、2011中国互联网调查显示：2010年中国网络社区广告规模为10.6亿元，未来几年网络社区广告保持高速增长。中国虽然还没出现全球覆盖超过5亿受众的，但式的广告营收超越式曲线已经开始出现，如下图3.8 “中国社区广告营收规模”所示。 以下几个要素正在改变社区格局：首先，以人为中心的关系型社区将引领社区市场，市场集中度将进一步提升；第二，社区的竞争差异化趋势显著，定位不同，服务人群不同的社区越来越多；第三，更多社区参与开放平台的竞争，社区的应用将变得越来越多元化；第四，开放，社区将以connect的方式打通外部；第五，社区回归本质，关系数据已经成为社交网络竞争的制高点，关系数据的自由转移能降低用户在不同社交平台的转移成本

3、随着中国电子商务市场的加速发展，网民基础的扩大以与网购用户渗透率的不断提高，电子商务市场的发展，将吸引更多的广告主选择互联网媒体进行广告投放，其无疑将推动整个网络广告市场纵深化发展。电子商务的发展和消费者消费观念的进步使得用户参与到了产品营销的过程之中。网络广告在电子商务中承担营销广告的角色，并且因为网络广告的交互性强，因此能有效的进行用户信息的反馈，网络广告和电子商务互相作用共同互促发展，必将形成更加良好的态势。

(四)网络广告发展风险分析

009年，随着全球经济回暖，网络广告业务在经历了年初的低迷之后，在2009年第二季度出现反弹。第二季度全球网络广告营收同比下滑3.1%，除了谷歌，美国所有网络广告公司都遭遇营收下滑，而海络广告公司大多仍在增长。中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，从而表现出中国已先于大多数西方国家而提前复。与此同时，广告主逐渐成熟，对网络广告的了解不断加深，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。但是投资网络广告同样存在一定的风险，如若像现在这样猛烈的滥用网络广告，并且不加强网络广告的管理，势必让消费者对网络广告失去信心。

1、数量风险是指网络广告投放泛滥从而导致网民对网络广告产生反感。在网络广告调查问卷中，调查了所有受访者对网络广告的不满和需改善之处，得到如下结果：首先大多数网民认为网络广告的不适时自动播放会影响到他们的正常操作，其次是数量太多，再次才是缺乏创意和真实性等，如下图3.10 “对网络广告不满之处分布图”所示。从此调查来看网民已经对网络广告的泛滥与过分投放有抵触和反感的情绪，在网络广告投放的同时不仅仅是本身，广告主应该也不能过分的投放广告从而使网民对网络广告失去耐心

2、技术风险是网络广告在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定，从而给投放广告主带来的收益上的风险，如上网速度慢、网络易堵塞、广告不能流畅播放等等，这些会影响到网络广告的投放效果。例如当我们打开一个网页时，由于网速较慢网络不稳定，其网页上发布的广告显示不全面或者无法显示，这样便完全达不到网络广告效果的本身。网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少，这些都导致一切技术上的不稳定，而技术原因形成的风险对网络广告产生较大的负面影响。

3、信用风险是网络广告发展中的主要障碍，这是因为网络广告是以信用为发展基础的，消费者需要对网络广告有所信任。由于网络监管不严，从而很多欺诈性和虚假广告漫天飞，

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让人防不胜防，这样会导致恶性循环，让网络广告止步不前。如果消费者不信任网络广告，网络广告是难以开展的。信用风险将在很大程度上制约网络广告的发展。

在网络广告的问卷调查中，调查了所有受访者网络广告哪些方面需要改善，首当其冲的就是对信任度加强的要求，如下图3.11 网络广告问卷调查所需改善之处分布图所示。信任度是消费者和网络广告之间的桥梁，如果没有消费者的信任，网络广告会止步不前很难发展下去，因此信任奉献是网络广告发展中比较大的障碍之一。

4、互联网是跨地域、国界的全球性信息网络，在这个网络上无法向现实空间那样规定国家和地区的界限，传统的地域管辖方法很难施展于网络空间。而且本来就没有相关的针对网络广告的管理条例，因此整个网络市场的监管还是很松懈的。不仅仅对于网络广告本身，对于广告主的保护也十分欠缺。针对那些经营网络广告的综合，在中不仅对自己进行广告宣传，同时也在承接为他方提供广告平台服务，在经营过程多会采取变通方法，更多的站点与广告客户之间签订的是合作协议书，而不是《广告法》所规定的正式广告合同，一旦发生冲突，合作协议书就成了解决纠纷的主要依据，至于合作的双方是否具有广告经营资格却更加是无法严密的加以规，所以网络广告还需制定相关法律来管理。

四 、网络广告发展趋势

网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中所占的比例，应该能够达到10%左右。这个数字尚有些保守，因为从美国目前的情况看，网络广告已经占据了广告总额的15%。一位业人士乐观地说，在Internet这个领域，美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网络广告这一块的前景非常可观。

现实地看，我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。未被完全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会兴旺起来。因为根据互联网应用历史性的不可逆转趋势，中国迟早会成为世界上网民最多的国家，就如用户或电视观众一样。现在美国的网民数字占人口总数超过30%，假设中国比美国的网上应用发展迟八年，则可以设想八年后中国的网民数字应该是现在的42倍，达3.75亿，亦占总人口的30%（按人口12.5亿计）。到这个时候，网上中文广告市场又会有多大呢？没有人能够断言。但可以断言的是，因为固有的亘古不变的商业规律，不久即会有人从事网上中文广告业的开拓，去开发和研制网上中文广告技术，根据民族、文化特点制定或形成网上中文广告业的经营规等等，也许现在市场上就已经有人悄悄先行了。

在过去两年，尽管在不论大小的所有中，能够赢利的始终是极少数，但是网上广告作为所有的一项重要收入来源，却在操作技术与市场形式上有长足的进步。尤其明显的，以经营点击计费的小型而多样的广告网络（代理公司）数量急剧增加，而运用了其它形式或技术的网上广告也陆续涌现。

综合各种现象与传统广告的情况，以目击计费的网上广告将会越来越显得不合时宜，其所占市场份额将逐渐缩小。首先，从操作原理上，目击计费只是电视广告或报纸广告的延续，并不能充分体现网上广告的特点和优势。其次，造成目击计费“舍我其谁”的原因是上网用户的访问量过度集中，这种情况随着各式各类容的站点相继出现将会被极大改变，近期有报道YAHOO的网上广告上座率不足就是一个反映。

能够吃掉目击计费的市场份额的“凶手”主要是点击计费广告。因为点击计费更能体

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现互联网广告的特点和优势，更能客观评价广告效能，也使得小型的甚至个人的或广告主都能开展和参加网上广告活动。随着上网人数呈几何级数增长，网上各式容的需求更广泛和多样化，点击计费广告便会占据越来越多的市场。

网络技术的进步带来另一个不容忽视的网上广告市场，即来自应用软件的捆绑广告。这种网上广告的过程是当用户使用某软件上网浏览、接收电邮或其它网上操作时，广告主或广告网络（代理公司）通过预先的设置向这个软件的用户发送广告容，达到发布广告的目的。最近已经有一些软件生产者和广告网络（代理公司）采用免费提供软件或付费让用户附加一个小程序到其操作软件上的做法，来尝试这种形式的网上广告发布了，这是一个值得我们留意的趋势。

而从实际操作来看，网络广告发展现在有四种趋势：

第一，管理从无序状态趋于有序状态，就是说管理更加规化，这有两方面的因素来推动：首先是国家对网络广告管理的重视。另外，本身也需要把网络广告管理规化和完善化，在创业的阶段，网络的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在网络公司逐渐走向成熟了。

第二，价格问题。价格战一直在混乱中进行，有些甚至完全免费，这是因为数量增加得很快，有些为创造知名度，为增加一些市场份额，把价钱都纷纷往下降，竞争非常激烈；另外，客户在市场中日渐成熟，甚至比某些从业人员还在行，因此价格的透明化势在必行。

第三，网络广告的形式已经开始多样化和复杂化。

第四，客户也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等客户，最让人感到振奋的是消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。

另外，客户行业的类型也有很大变化，原来的很多客户都是一些企业，基本上是一些国外知名的大公司，现在很多国企业，包括民营的、国营的、甚至私营的，也愿意投入网络广告。怎么用少量的钱来达到比较大的效果，对网络广告业是一个挑战。

五 总结

总之，在未来几十年,网络广告在观念、理论、方法等方面均应随着客观经济环境的变化而不断改革、发展和完善。在网络时代，要使我国的网络广告工作能够健康的发展，我们必须从理论上和实践上进行认真的探讨。因为网络广告是企业的重要核心。

感词：

这次毕业设计得到了很多老师、同学和同事的帮助，其中我的导师黄老师对我的关心和支持尤为重要，在这里我要感我的论文指导老师黄龙雨导师，因为在这段时间了他给了我很大的帮助，每次遇到难题，他不厌其烦的帮助我讲解我所不懂的地方，并认真的指导我该如何的去完成论文，才能让我在规定的时间里很好的完成我的毕业论文。

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最后，感所有在这次毕业设计中给予过我帮助的人。我相信在以后的时间里我会能用我所学到知识解决很多方面的问题。

参考文献：

1． 紫烜、徐杰 《经济法学》（第三版） ：大学，2001.3 2．田玲. 《网络营销理论与实践》.清华大学.2008 3．梁冬梅.《网络营销与案例分析》.清华大学.2008

4． 叶乃沂 《电子商务：信息时代的管理与战略》 ：西南交通大学，2002.10

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5． 艳菊 《电子商务概论》 ：大学，2005.9

广播电视大学 毕业论文成绩总评表

: 朋礼德 专业： 电子商务专业

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毕业论文题目：网络广告现状与发展趋势 指导教师评语： 论文选题符合专业培养目标，基本能够达到综合训练目标，题目难度较小，工作量不大。论文选题一般。该生查阅文献资料能力较差，不能全面收集关于论文相关的资料，写作过程中综合运用所学知识，全面分析问题的能力较差强。文章篇幅符合学院规定，容不够完整，层次结构安排存在一定问题，主要观点不够突出，逻辑性较差，没有个人见解。 评定结果： 指导教师（签字）： 20 年 月 日

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