跨文化视域下民族传统体育的国际推广研究

作者：胡哲纯汪云星

来源：《赤峰学院学报·自然科学版》 2012年第6期

胡哲纯，汪云星

（安庆师范学院 体育学院，安徽 安庆 246052）

摘 要：本文从跨文化视角，根据文化的七维模型逐一分析民族传统体育国际推广中的文化差异，并对比这些差异提出相应的跨文化推广策略.

关键词：跨文化；民族传统体育；国际推广

中图分类号：G852.9 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2012）03-0124-04

伴随着经济全球化热潮，文化全球化与文化本土化相伴而生.作为中国传统文化的重要载体，民族传统体育在立足本国发展的同时，也需紧跟时代的步伐，走出国门，走向世界.但要想让无论是社会制度还是文化背景、思维方式以及管理方法都不同的西方社会接纳它，选取适应其文化土壤的民族传统体育文化，采用易于被西方文化所接受的推广方式和措施就显得尤为重要.本课题试图从经济学、人类学视域，借鉴相关理论，通过费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）对文化的七个维度模型来分析民族传统体育的跨文化市场推广过程中具体差异，有针对性的探讨民族传统体育的国际推广策略，为有关部门制定民族传统体育的国际推广提供理论参考，对于丰富研究领域和方法，促进民族传统体育的发展有重要的理论意义.

1 学术概念——跨文化的内涵

在谈到跨文化的内涵问题时，就有必要对“文化”、“跨文化交流”和“跨文化营销”等概念的界定.

1.1 文化概念的界定

西语中的“文化”（culture）一词最早起源于拉丁语中的cultura，其词根是动词colere，原义是耕作土地、饲养家畜、种植庄稼、居住等，是指人类改造自然以获得适当生存环境的最初尝试.[1]文化是人类早期进行社会实践和社会改造过程中形成的某些传统、习俗和价值观念，是人类思想的社会化表现.马克思主义认为文化起源于人类物质生产活动，是人类有思想的社会实践的一切成果.[2]文化所涉及到的是人们与自然之间的交互活动.

崔婷在《全球化与当代中国跨文化交流》中，比较各种“文化”的定义后，最终将“文化”从宏观、中观、微观三个层次来界定.宏观文化是指人类创造性活动的总和，人类对物质世界和精神世界的所有参与和改造，凡是超越本能的、人类有意识作用于自然界和社会的一切活动，都属于宏观文化.中观文化是指人类对精神世界的所有参与和改造，包括三个层面：一是精神层面，包括精神信仰、思想意识、价值观念等因素；二是行为层面，包括生产生活方式、家庭模式、行为礼仪等；三是制度层面，包括政治、经济模式、社会组织、法律典章等因素.微观文化则专指文化产业和文化产品.[3]本文从中观文化的角度，对民族传统体育所包涵的思想意识、价值观念、行为方式待方面进行分析，探讨其国际推广时所必须正视的文化差异.

1.2 跨文化交流

广义的跨文化交流是指来自不同文化背景的人们之间的交流，既包括国家与国家之间不同主流文化的交流，也包括在同一国家内主流文化与其他亚文化以及其他亚文化之间的交流.狭义的跨文化交流是国际间不同文化的沟通和往来.[3]本文是从狭义的跨文化交流角度探讨民族传统体育文化与其他国家文化之间的差异，以寻求能融合于他国的文化中并被他国人民所接受的推广方式方法.

文化的差异性表现的是不同文化所选择的解决问题方法的不同.因此，在国际管理中，不存在一种“最佳的方法”，国际管理者必须根据具体文化的要求，选择适当的管理方法与模式.一个国家或地区的文化如果具有调和与适应其他国家或地区文化的特征，这种文化就有助于这个国家或地区在经济上获得成功.

民族传统体育文化在全球化进程中，在中国传统文化的“和而不同”的理念指导下，越是能够吸收与适应其他文化的要求，越有利于民族传统体育文化在其他地区的生根发芽，有助于民族传统体育的国际推广.

1.3 跨文化营销

在多样化的市场工作中，面对不同的文化建立品牌和为全球市场制定营销战略时，越来越需要考虑文化因素.民族传统体育要想走出国门，被不同文化背景的人们所了解和认识，就必须对自身的文化与他国体育文化之间的差异有个清醒的认识.我们在将民族传统体育项目进行跨文化营销时，第一步就是认识营销中的文化差异，文化的七维模型（普遍性——特殊性，个人主义——集体主义，具体专一——广泛扩散，情感内敛——情感外露，注重成就——注重资历，按顺序进行——同步进行，由内向外——由外向内）可以帮助认清不同文化的差异性，第二步即是尊重这些差异，第三步就是将价值的多样性协调到一个统一的系统之中.即实现本土化转向化再到全球化的这一进程.

2 从七维模型来分析民族传统体育文化与其他地区的文化差异

2.1 普遍性和特殊性

普遍性是指人们趋向于遵循标准的制度，特殊性是指在特殊的情况下宁愿采用一种弹性的方式.费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）研究的地区文化差异表1中显示,以美国为代表的其他地区更倾向于普遍性，人们总是倾向于采用一种适用于所有人和所有环境的规则和标准.韩国的跆拳道技术体系就具备这种特点，规则和方法简单实用，标准易于衡量，也因此跆拳道在全世界范围内开展的很好.而民族传统体育项目种类繁多，形式多样，且兼具丰富的内涵和民族文化特征，加上其又是根植于区域环境之中，以生产为基础，以军事为纽带，以风俗为平台，以宗教文化为基石，带有很强的特殊性.所以，一直以来中国的民族传统体育不为外人所知或知之甚少，即使是对民族传统体育中的一个大项武术项目，其认识和理解都存在着很大的偏差.资料显示，以美国为例，在举行的各项赛事中，参加和观看功夫、太极拳和推手的人数很多，但参加武术赛事的人却很少.可同时，我们也发现民族传统体育的以适应自然为标准，人与自然、人与物、人与人自身的关系始终协调发展的特征[4]，与普遍主义者的观点不谋而合.

2.2 个人主义与集体主义

个人主义强调个体是是社会唯一的、最重要的单位，强调性而非依赖性，鼓励竞争而非合作.而集体主义者则强调团体而非个人的观点、需要和目标，由自己人团体界定的社会规范和责任而非个人获取快乐的行为，团体的观念而非个人的不同观念，时刻准备与团体成员合作.[5]费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）研究的地区文化差异表2中显示,其他地区更倾向于个人主义，以美国为典型代表，他们崇尚和自我提高，喜爱竞争和挑战.我们大家都深知，民族传统体育植根于中国的文化土壤，其很多运动项目具有典型的集体主义特征，强调团体的合作，如舞龙、舞狮、龙舟等，为群众喜闻乐见，是群众文化活动中常见常新的活动项目，它不仅具有高超的技巧和多姿的艺术形式，而且具有深厚的文化内涵，注重集体的配合，体现出很强的集体主义文化.此外，民族传统体育注重个人修养，形成以追求“健”和“寿”为目的的民族内向性格，融进了以身心合一、动静结合的导引养生武技的发展，削弱了体育运动中的竞争性.但另一方面我们也看到，民族传统体育源远流长，丰富多彩，如武术、举重、摔跤、射术项目等，这些都隶属于技击壮力类运动，并且其项目中的大部分内容都强调突出个体的价值，强调通过个人的努力获取成就，这些项目将个体视为终点，关注个体的欲望，体现出明显的个人主义文化特征，而这恰恰是其他地区人们所需要的.

2.3 具体专一与广泛扩散

具体专一文化是指大多数人都相信股东价值的文化，而广泛扩散型的文化是指关于个人世界观、人生观整体的文化.费恩斯?特朗波纳斯和彼得?伍尔莱姆斯（2007）研究的地区文化差异表3显示,其他地区更倾向于具体专一型的文化，他们习惯于将所有的工作关系与生活中的其他事情分离开来，喜欢直接切入主题，这种文化是解析性的，是直观形象地传递信息本身.而中国、日本则体现出文化的广泛扩散性特征，其文化是通过间接交流方式被认知.作为中国文化的载体之一的民族传统体育，其表现形式相较于现代体育项目而言显得含蓄、委婉，往往难以直白地体现其特点.但同时，以武术为代表的民族传统体育，其深邃的文化意蕴和丰富的技术内容,不仅对本民族，对世界人类都具有久远价值和深刻意义，其可以让习武者从运动中体悟、感受

中国文化的进取精神、宽容品格和灵便智慧.[6]这种广泛扩散型文化内涵却也是现代体育文化所致力追求的.

2.4 情感内敛和情感外露

费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）研究的地区文化差异表4显示, 中国和日本在情感表达上比较内敛，他们认为感情外露型的文化有一些孩子气和不合时宜的，充满了无原则的热情和空洞的口号.而以美国为代表的情感表达方式更倾向于外露，他们一般认为，感情内敛型的文化是秘密的、难以理解的和难以相信的，他们喜欢表达积极的情感，因此幽默被美国人认为是较好的形式.中国的少数民族传统体育文化在其发展过程中，出于身心需要和情感愿望的满足，通过自娱自乐、消遣、游戏等活动方式来表达个体丰富的情感,以此获得一种深刻的情感体验，例如“板鞋舞”、“全家乐”、“收”、“打鸡毛球”、“跳大鼓”等活动.但民族传统体育文化的制度文化，包括组织方式、传承传播方式以及规则制度等，却体现出了感情内敛型文化的特点.

2.5 成就文化和归属文化

成就文化强调性能、可靠性和功能；归属文化则与此没有特别多的联系.费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）研究的地区文化差异表5显示,以美国为代表的地区就是以成就文化为主导，他们认为位置和权力是建立在成就的基础上的，进行产品和服务销售时，主要强调的是产品性能，通过性能、技术和知识来判断好坏；而中国则是以归属文化为主，位置和权力往往更多地是由毕业学校、年龄、性别和家庭背景所决定，营销时常常把身份归属于产品和服务.民族传统体育中许多项目的表演方法具有深奥的秘诀,深厚的功力,具有独特的练习方法.传授时有些是家族内部相传,有些是按师徒门派相授.如傈僳族的上刀山、下火海,要经过严格的宗教仪式才能收徒,要有深厚的气功功力才能表演,同时具有独特的练习方法,不是人人练习都能达到的.[7]这种传授方式就体现了归属文化的特征，先给予身份，获取机会，再让其通过自身的努力赢得成功.而另一方面，民族传统体育文化重节奏、韵律、神韵、内涵、和谐美，重朦胧、

抽象、含蓄美，但这些无法用具体的量化指标来衡量，也很难判断该项目知识和技术的含量，从而也影响到其对能否获得成功的判断，从而影响其需求.

2.6 时间的顺序性和同步性

在时间的顺序性文化中，提倡顺次完成任务.相反，同步性文化倾向于同时完成多个任务，并为完成任务会作一个长远的规划.费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）研究的地区文化差异表6显示,中国是一个同步性文化的国家，民族传统体育项目推广中也会遵循这种文化特征，其在组织方式、传承传播方式以及规则制度等方面筹划和制定时，会结合过去的经验和未来的需要来考虑.而只有美国人对时间的观念是属于顺序性，是一种直线性的时间观念，一定的时间内只做一件事，并且严格遵守时间.

2.7 内向外控制和外向内控制

这个文化维度是关于人们与自然环境之间的关系，外向内控制是将自然看做一个有机体，人是臣服于自然的，此文化中的人趋向于以他人的行动来引导自己的行动.内向外控制这种观点认为自然是机械的，是我们可以控制的，此文化中的人常以自己为出发点来决定自己的行动.费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）研究的地区文化差异表7显示,中国是以外部控制为导向，中国民族传统体育文化中强调“天人合一”，注重身心统一、内外协调，体现人与自然的互动.而以美国为代表的国家体育文化则重外在、强调竞争、冒险、征服自然、改造自我，是典型的以内部控制为导向.

3 民族传统体育国际推广策略

3.1 带有普遍性特征的民族传统体育文化载体——推广项目的选择要“少而精”，根据不同民族、不同语言、不同文化特点，精选健身、娱乐功能显著的和规则标准容易理解的项目，在文化背景不同的地区更能够被接受.如以开展比较好的太极拳、推手等项目为依托，采用“集中推广，个个击破”的推广策略.

3.2 “个性化”推广策略，精选民族传统体育中个性鲜明、特点突出的项目，尤其是个人项目为主的民族传统体育内容，根据个人特点与爱好量身定制专属项目和学习形式.

3.3 加大媒介传播力度，注重民族传统体育文化宣传，强调民族传统体育是以养生、卫国和娱乐身心作为目的，注重形神兼顾，尤其重视形与精、气、神的结合，个人身心时要注重动静结合，将体育与德育、美育结合，寓德美于体育活动之中.

3.4 提炼民族传统体育文化中的诙谐元素，以“功夫文化”的形式推广民族传统体育.对于一些热情、活泼、个人情感表现丰富的民族传统体育项目，在组织形式和传播方式上可以进行适应性地改造.

3.5 一方面突出民族传统体育的成就文化，另一方面要在科学化的指导下，对一些不利于民族传统体育文化传承的形式和方法要摒弃.在保留民族传统体育原有特色的基础上，对项目进行改革和创新，学习西方的量化标准，加大规则的透明度，从而提高民族传统体育项目的绩效、可靠性以及功能性.

3.6 基于对时间认识的差异，优先推广“学习时间短，成效快、简单实用”的民族传统体育内容或改造、重构后符合这一特点的项目内容和形式，推广过程中要区分不同文化对时间的概念和处理的方式的不同，根据需求制定推广的方案.

3.7 大力推广民族传统体育中以内部控制为导向的强调竞争性、征服性的项目，如竞技较力类项目——武术技法、高脚竞速、投石、蹴鞠等.

参考文献：

〔1〕Terry Eagleton.The Idea of Culture.Blackwell Publishers,2000：1.

〔2〕钟林.文化的含义及其特征探微[J].学习月刊，2011（1）：27-28.

〔3〕崔婷.全球化与当代中国跨文化交流[M].济南：山东大学出版社，2009.37.

〔4〕邓星华，谢毓祯.民族传统体育文化的价值冲突与话语谱系的内在紧张[J].天津体育学院学报，2009（1）：35-37.

〔5〕（美）萨默瓦，（美）波特.跨文化传播[M].北京：中国人民大学出版社，2010.54.

〔6〕邱丕相.全球文化背景下民族传统体育发展的思考[J].体育科学，2006（8）：63-65.

〔7〕白永生，方征，马辉.论经济全球化形势下我国少数民族传统体育文化的保护及发展[J].民族大学学报（哲学社会科学版），2006（6）：93-97.