GUCCI：走在奢侈的路上

上甚至出现了“古奇”牌卫生纸。　多的权威品牌。而且为此类收购逐　上的发达之路。　作为古奇集团首席执行官和　步积累了雄厚的资金。　古奇品牌复苏工程的总设计师，多　索勒说：“我从来不管设计方　品牌之路　米尼戈・索勒通过有效监管和控制　面的事情。我６岁之后就再也没设　古奇的销售一直掌握在三类　加强品牌管理，堪称古奇品牌复　计过什么东西。汤姆和我在一起也　不同的实体手中，包括：古奇直营　苏。功不可没。从１９８０年起就一直　探讨古奇产品，例如每个季节应该　的商店，特许经营的专卖店，百货　与古奇同舟共济，一起走过了那段　推出什么样子的手提包……但公　公司女装部和免税商场。但是，古　艰难的岁月。索勒在接管古奇管理　司的管理模式总的来讲非常自由，　奇为了建立强势的品牌，花费了２　大权的时候说：“我是个临危受命　我们希望避免那些大公司里的官　亿美元收回特许经营权，对Ｉ１９的商　的人，我很清楚该怎么做，我的很　僚主义壁垒。”　店进行重新装修，使之焕然一新，　多时间都花费在与汤姆商谈上。我　索勒当时的成功虽然与其后　并且开设直营店。这样，公司更好　们无休止地谈论着各种各样的事　来的成就无法相提并论，但对于那　地掌控市场和品牌的统一性。　情……此后的实施阶段就可以进　个时候正在寻求被低估的品牌进　“独树一帜才能创造利润。单　行得很快了。”　行投资的市场人士来说，无疑具有　纯的销售是毫无意义的。如果我想　他着手重新定位并恢复公司　极大的吸引力。１９８７年，老谋深算　多卖出自己的产品，方法很简单。　对品牌的控制权。集团收购了颇具　的阿拉伯人支持的Ｉｎｖｅｓｔｃｏｒｐ从阿　我们每天都会收到成百上千的申　价值的伊夫・圣・罗兰（Ｙｖｅｓ　Ｓａｉｎｔ　多尔和他的家人手中收购了古奇　请，要求代理销售古奇的产品，只　Ｌａｕｒｅｎｔ）、瑟乔・伦斯（Ｓｅｒｇｉｏ　５Ｏ％的股份：此后，这个受人尊重、　用一个小时的时间，我就可以批准　Ｒｏｓｓｉ）、伯琼（Ｂｏｕｃｈｅｒｏｎ）等知名品　财力雄厚的集团，凭借实力和威　新开２０００家古奇专卖店。然而，我　牌。此外，索勒计划为古奇增添更　望，为索勒铺就了在品牌管理事业　的利润并没有实质性的增长。看看　经营者ＥＸＥＣＵＴＩＶＥ　８７　维普资讯 http://www.cqvip.com 管理Ｉ公司报道Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　那些真正懂得独树一帜含义的杰　出品牌，如路易成登、香奈尔以及　帕拉达等，它们能够与众不同、出　奇制胜的法宝就是风格的统一、稳　定的产品质量和设计品味，还有定　价的协调一致。”时任索勒时代古　奇总设计师的福特说。　福特是索勒担任首席执行官　后聘请的，而她对古奇产品进行了　设计的大胆改革和创新，在古典大　方优势的基础上，大胆添加了崭新　的性感、摩登的设计元素。这些创　新对古奇品牌的振兴和未来定位　方面发挥了巨大的作用。　对产品的严格要求更是索勒　所关心的。为了保持传统托斯卡纳　关于Ｇｕｃｃｉ（古奇）：　１９２１年意大利青年Ｇｕｃｃｉ（古　奇）从海外回到家乡佛罗伦萨开设　了第一间手工艺制造的皮具用品　店铺，并于１９３８年在罗马开设了　首间分店。到了２Ｏ世纪５０年代，　Ｃｕｃｃｉ家族企业已经声名显赫。深　受世界权贵和好莱坞明星的喜爱。　但是，到了２Ｏ世纪８Ｏ年代，公司　濒临破产倒闭的命运。１９９５年，总　裁Ｄｏｍｅｎｉｃｏ　Ｄｅ　Ｓｏｌｅ任命原女装　部负责人、美国人汤姆・福特为集　团的创意总监后，Ｇｕｃｃｉ出现了戏　剧化的变化，成为了“新摩登主　义　的代表。２００３年，《商业周刊》　评出的“全球最有价值品牌”排行　榜中Ｇｕｃｃｉ名列第５２位。Ｇｕｃｃｉ　集团旗下主要品牌有古奇、伊夫・　圣洛朗、Ａｌｅｘａｎｄｅｒ　ＭｃＱｕｅｅｎ等。　产品品类包括服装、饰品、皮具、　手表、化妆品、香水等。　８８　经营者ＥＸＥＣＵＴＩＶＥ　手工制品的水平，索勒提高了工匠　牌的形象……比如，如果公司出于　们的工资，并为他们提供贷款，帮　品牌成长的需要，打算关闭夏威夷　助他们改善工厂的生产环境。１９９３　的免税商店的话，那么公司上下都　年，古奇集团总共生产了２．５万　能充分理解和认同这个决策。”　个手提包。４年后，年产量提升至　２００万个。产量大幅提高的同时，　个性决定利润　各地专卖店也吸引了越来越多的　“古奇产品从来不在意大利以　顾客。公司收益大幅增加后。就有　外的地方生产，之所以所有的产品　条件开始考虑长远发展的问题了。　都要在托斯卡纳生产和加工。而没　索勒通过为古奇产品重新定价的　有搬到其他地方，不是因为其他地　方式扩大了业务量。　方的人不好。主要是因为不希望我　１９９５年，公司销售额猛增，几　们的品牌失去那种与意大利之间　乎翻了一番，达５亿美元，净收益　的特有渊源，失去它作为奢侈用品　增幅超过３倍，为８１４０万美元。第　的潜在身价。托斯卡纳历来是高档　二年，销售额继续增长了６７％。达　皮革制品的加工生产地，那里的人　８．８１亿美元，净利润增加了一倍　们对此非常在行。很多古奇的客户　多，为１．６８亿美元。　都是因为‘意大利制造’的字样而　成功的关键都在于：重新控制　购买我们的产品，否则，我相信他　和监管特许经营权发放、生产和分　们不一定会感兴趣。”　销等重要环节。这才是奢侈商品品　索勒对古奇品牌的管理虽然　牌经营之道。但是品牌管理的责任　凭借了很多直觉因素，但同时也采　仍需要团队来承担。古奇集团没有　取了一些实验性的方式，例如客户　设立专门的品牌管理部。没有设专　调研。调研结果显示了该品牌的两　人负责品牌经营和维护，是因为这　大主要实力所在。首先是古奇的款　应该是公司每个人的职责：理解品　式，其次是古奇的个性。这正是人　牌的独到之处是最重要的。索勒　们希望从知名品牌中得到的。“我　说：“公司每个人的逻辑思维是一　们的客户中，大概６０％一７０％的人　致的。大家都明白应该怎样提升品　相信我们的产品比同业竞争对手　维普资讯 http://www.cqvip.com

的质量要高。这个结论本身正确与　否并不重要，最终起决定性作用的　是人们的感觉和认知……我们为　了能保证产品的高品质，的确下了　不少的功夫。市面上的确有这样的　品牌，它们并不十分强调品质。我　不是说这些品牌的产品不好。但在　顾客的心目中。他们选择那些品牌　时主要看重那些牌子的产品非常　时髦，品质是次要的考虑因素。我　们通过市场调研了解自己的品牌　的同时，也在研究和了解其他的品　牌。古奇的情况不大一样，我们必　须在时髦和品质之间求得完美的　平衡才行。”　古奇的团队意识、诚信意识和　创新精神是其资源管理的重要因　素。从高层、中层及所有员工都能　够处在一种自己热爱的工作岗位　上，平等的工作环境，激发出古奇　员工的工作热情，同时对于企业的　社会形象和品牌延伸产生积极的　影响。　这样的文化内涵正是古奇的核　心和灵魂。特别是在奢侈品这样一　个注重个性消费和高情感消费的世　界里，品牌的文化内涵越来越显示　出它特有的、不可取代的价值。　古奇的品牌文化不是虚幻的、　空泛的概念。而是产品风格和时尚　指向融为一体的，渗透在产品深层　次的精神特质。这种精神特质是贯　穿于古奇整体运作的各个环节，并　通过产品造型风格体现出来。且与　消费者的审美取向相统一、相协调　的有利可图的品牌价值。　ＧＵＣＣＩ奢侈未来　不管你有多么的愤世嫉俗，基　本上所有人都不会抗拒时尚名牌的　魅力。而名牌对于女性来说更是可　以展现自身价值，张扬个性的首选。　有人认为美国历史文化的缺　陷形成了美国人对欧洲事物的向　往。比如法国，意大利等欧洲国家　多的涵义。　的品牌在美国走的全部是高级路　虽然ＧＵＣＣＩ近期没有把生产　线，是一种品位的象征。即使是同　放在中国市场的打算。但ＧＵＣＣＩ　样品质的商品只要产于欧洲，价格　在未来的首要目标就是开发中国　自然会高出很多。比如美国少数的　市场。由于ＧＵＣＣＩ在亚洲市场的　高档奢侈品之一ＣＯＡＣＨ于　良好表现，他们对中国市场充满了　ＧＵＣＣＩ同等的选料工艺，而价格上　信心。　又比其便宜三四成左右成为它的　中国策略是否成功对于　优势。ＣＯＡＣＨ的顾客群定位一般　ＧＵＣＣＩ的未来相当重要。可以这么　是休闲时尚的年轻女性。而ＧＵＣＣＩ　说。在这个年代，谁能占领中国市　男女兼用并适合很多年龄段的魅　场。谁就是最大的赢家。而中国将　力更是无法超越的优势．　何时出现ＧＵＣＣＩ这样的国际化奢　在美国ＣＯＡＣＨ和ＧＵＣＣＩ的　侈品品牌？没有人知道。但可以预　较劲就好象ＮＩＫＥ和ＡＤＩＤＡＳ的较　见的是，随着ＧＵＣＣＩ等这些奢侈　量一样。　其实是对美国人普遍的　品品牌的出现。必然推动中国经济　“欧洲情节”的考验。前者都是在不　水平进一步发展。同时也必然使中　伤大雅的前提下尽可能的追求毛　国高端消费品觉悟。从而推动中国　利。以品质高而价格实惠来与欧洲　文化成为真正的国际文化。　品牌抗衡。美　国人的经营方　式是提供先进　的技术而把生　产环节放到低　价的劳动市　场。比如亚洲　市场。这种高　级品牌把生产　线放在亚洲市　场的趋势说明　亚洲也能生产　出和欧美一样　品质的产品。　但ＧＵＣＣｌ坚　信能制造奢侈　品是一回事，　能产生奢侈品　品牌是另一回　事。　对于高级　品牌。品质只　是一个条件，　制造地和历史　背景往往给奢　侈品注入了更　经营者ＥＸＥＣＬｍＶＥ　８９