广告受众 第一节 需要
一．需要概念
需要：是没有得到某些基本满足的感受状态．
二．需要的分类
生理性需要：个体维持自身生存和延续后代的需要． 社会性需要：个体维持和发展正常社会生活的需要．
马斯洛的需要层次理论
生理需要是最基本的需要，是衣食住行性等由机体的生理状态所导致的需要。 安全需要表现为人们要求稳定、受保护、有秩序、免除恐惧和焦虑等。 归属需要指主体希望自己归属或依附于某个团体。 爱的需要是主体希望与他人建立情感的联系。 尊重包括自尊和他尊。
自我实现指人们追求实现自己的潜能，成为理想的自我。
高级需要和低级需要的关系
要产生高级需要，必须先在一定程度上满足低级需要。 只有人类才有自我实现的需要。
低级需要直接关系到个体生存，而高级需要并非个体生存所必需。 在个体发展过程中，高级需要出现较晚。
高级需要比低级需要复杂，因而低级需要容易满足，高级需要需要较好的外部条件才能满足。
随着层次的上升，需要的力量减弱。
第八章 广告媒体
第一节 媒体
一、媒体含义
• 信息传递的工具和载体
二、媒体的功能
• 监督环境 • 整合社会 • 传递遗产 • 提供娱乐
三、媒体的负面作用
• 麻醉作用 • 媒介依存症
表现
（1）过度沉湎于媒介接触而不能自拔
（2）一切个人行为和价值选择必须从媒介中寻找依据 （3）满足与媒介的虚拟互动而回避现实的社会互动 （4）孤独自闭的社会性格
第二节 广告媒体
一、广告媒体的含义
• 传播广告信息的工具，是广告主和受众沟通的渠道
二、分类
• 按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包装媒体、礼品媒体、其他媒体 • 按媒体受众面分：大众、中众、小众媒体
• 按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速媒体 • 按受众感觉分：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体
• 按媒体的影响范围分：国际性媒体、全国性媒体、地区性媒体 • 按广告信息在传播中的比值分：借用、专用媒体
三、媒介的两次贩卖
• 将媒介产品卖给受众 • 将受众卖给广告主
（小崔：收视率是万恶之源） 四、广告媒体比较研究
1、报纸
• (1)以文字和画面为传达信息的手段。
• (2)比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便。
• (3) 比电视广告和广播广告便于保存
• (4) 比电视和广播广告的有效时间长，但比杂志，书籍的有效时间短，一般是一至二天。
• (5) 报纸多数有一定特点的读者群，便于广告主根据目标市场的需要进行选择
• (6) 报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中有较好的信誉。 • (7) 阅读报纸不受地点和设备的。
• (8)读报一般是读者的生活习惯之一。所以报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。
2、杂志
(1)以文字和画面为传达信息的手段。
(2)比报纸印刷精美，艺术感染力较强，制作也较复杂。
(3)在四大广告媒体中，杂志的传播速度最慢，多是以月为周期。 (4)在四大广告媒体中，杂志广告的有效宣传时间最长，一本杂志在人们手里可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广告的复读率最高。 • (5)杂志比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更明确，更便于广告主选择。
• (6)在四大广告媒体中，杂志携带最方便，最便于保存。 • (7)阅读杂志不受场地。 • (8)杂志是属于一种间歇性媒体。 3、电视
• (1)以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。
• (2)优秀电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活氛围，在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众也最广泛。
• (3)电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且，一则电视广告一般不超过30秒钟，不可能详细介绍产品的功效、作用等。 • (4)电视媒体价格昂贵。
• (5)不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐，使得电视成为最具影响力的媒体之一。
• (6)对于许多广告主而言，广告就等于电视广告。这是一种偏见。在选择电视为广告媒体时，应该考虑收视率及排名、时段、节目形态和风格、观众群的基本资料组合等因素。常见的电视广告有5秒标版、15秒广告、30秒广告、也偶尔会有60秒或更长的电视广告 4、广播
• (1)以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段。 • (2)传播迅速。 • (3)听众广泛。 • (4)传真性强。 • (5)传情性强。 • (6)制作简便。 • (7)价格低廉。
• (8)广播的局限在于声音一瞬即逝，不留痕迹，广播听众又多是边进行其他活动边收听，因此易出现误听；广播靠声音塑造形象，不能形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱；广播广告作为资料保存查阅也比报纸麻烦 5、户外广告
• （1）户外广告可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积的曝露。 • （2）户外广告可以多次接触固定的人群。 • （3）户外广告为创意提供广阔的空间。 • （4）户外广告讯息简短。
• （5）现代的计算机辅助设计系统和喷绘系统使得户外广告的制作质量大幅度提升，同时制作周期缩短
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五、媒介术语
收视率:在特定时段里收看某节目的户数或人数与拥有电视户数或人数的比率。（显示广告媒体主要发生影响的空间范围）
收视率=某时段收看某节目的户数或人数/拥有电视户数或总人数X100%
千人成本(CPM):广告到达一千个人所需要的成本。（显示媒介效益）
毛评估点(GRP):在一定时间内在某节目中插播若干次广告所得到的收视率的总和。（显示广告投放力度）
CPM
• 千人成本=媒介费/受众总数X1000 • 目标千人成本=媒介费/目标受众总数X1000
例题
• 某杂志的读者数量为100万，几乎全部是年轻人，其中男性占60%，女性占40%。
某化妆品品牌主要针对年轻女性销售，该品牌花了12000元人民币在此杂志作了一个整版广告。请问该杂志这个广告的千人成本是多少？目标千人成本是多少？
例题
• 白象方便面一周内在郑州有线六台插播了三次广告，在郑州市内的收视率分
别是10%，10%、16%。请问该品牌本周内的毛评点是多少？
