第３１卷第２３期 Ｖｏ１．３１ Ｎｏ．２３ 企业技术开发 ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＩＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ２０１２年８月 Ａｕｇ．２０１２ “安踏模式＂对我国体育用品企业制定 营销策略的启示 于 海 （沈阳体育学院武术学院，辽宁沈阳１１０１０２） 摘要：当代社会，伴随生活水平的提高，人们更加注重体育消费。如此，我国体育用品市场及企业得到了较快的发展，步 入稳定增长的成熟期。其中一个典型成功案例便是耳熟能详安踏综合体育用品有限公司。安踏企业始建于１９９１年，其仅 用２Ｏ年便有地区性企业成长为行业导向型企业。文章以安踏为研究对象，在对安踏企业营销模式进行简要概述的基础 上，侧重结合我国体育用品企业当前发展现状及存在问题，围绕“安踏模式”对我国体育用品企业制定营销策略的启示展 开深入的探讨。 关键词：安踏；体育用品；营销策略；启示 中图分类号：Ｆ４２６．８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—８９３７（２０１２）２３—０００５—０２ 此，其积极的在全国各省市拓展销售网络。２００４年其网 经济和体育事业得到了较快的发展，另一方面，随着人们 点遍布了全国各省市，到２００８年安踏零售总点数店数突 生活质量的提高，我国人民的体育消费需求与日俱增。这 破５０００问，到２０１２年，安踏营销网络以全面涵盖我国各 在一定程度上推动了我国体育相关企业的发展与扩展。 大省市及相对发达的二、三线城市。安踏凭借优质的质量 目前，虽然我国有大量的自称“中国制造”的体育产品进 保证，高销售网点覆盖率，产品销量一路领先，其品牌也 入国际市场，但就其产品附加值、品牌优势、市场占有率 是老少皆知。 等方面仍然处于劣势，堪称世界知名品牌的产品少之又 １．２．３多种营销手段组合，提升品牌知名度 少。而安踏确是少数几个脱颖而出的体育用品企业，其成 “明星代言＋央视广告”的营销模式是安踏首创的营 功的关键因素在于营销。本文将侧重研究其营销策略，以 销模式，也是最为成功的营销模式，堪称传奇并被编入 为我国体育用品企业制定营销策略提供一些启示。 ＭＢＡ案例库。１９９９年，安踏建立以每年８０万元的费用签 自２００８年北京举办奥运会以来，一方面我国的国民 １安踏公司营销模式 １．１安踏公司简介 约孔令辉，并耗资５００万元在央视投放广告。最后，当孑Ｌ 令辉在悉尼奥运会实现其大满贯梦想时，那句“我选择， 我喜欢”口号深人人心，也使得安踏次年销售额一举突破 ３亿元。 安踏公司成立于１９９１年，在严峻的国内外形势下， 它是少数几个的企业。其主营综合体育用品，并积极运用 此外，安踏积极包装国内顶级赛事，塑造品牌社会形 品牌营销、文化推广、科学管理等多种发展策略，实行按 象。特别是２００４打破国际品牌垄断国内赛事的格局，赞 了由传统的以劳动密集型、低附加值的加工制造为主逐 助ＣＢＡ，不仅有有效推动了我国篮球运动职业化改革，更 安踏公司还 步发展成为拥有自主研发，具备品牌价值的体育运动服 有利于民族体育运动事业的向前发展；此外，饰集团。据相关市场调研数据显示，安踏公司销售额已于 ２０１１年成功超越李宁，跃居我国运用品牌首位。 １．２安踏成功的营销模式 １．２．１注重产品设计研发，提升产品价值 企业起步时，安踏意识到质量、自主研发以及技术创 新等对于企业的重要性，并在长期的发展过程中始终坚 持这一点。经过长期的发展逐步由劳动密集型企业成功 积极参加社会公益活动，并实行了一系列社会反映良好 的“献爱心行动”和公益计划，得到社会各界一致好评，综 合提升了安踏品牌的知名度和美誉度，使安踏品牌及产 品得到了更多消费者的认可，其专业化形象日渐深人人 ２我国体育用品企业发展现状与存在的问题 转型为科技密集型企业，而现如今安踏正在努力从实现 在当前形势下，中国体育用品公司的生产性质是“中 由“中国制造”向“中国创造”的企业转型升级。２０年来， 国制造”，距离“中国创造”还有很长的距离。当下，中国已 安踏从未放弃对产品研发的投入。特别是在２０１０年，安 踏用于产品研发的资金投入占其销售成本的百分之四， 且呈现不断增长态势。 超越了美国和日本等国家，成为在世界上最大的体育用 品生产基地，世界体育用品联合会（ＷＦＳＧＩ）的数据已经 清晰的表明，中国体育用品市场的规模在２０００年从２０ １．２．２积极扩展销售网络，凸显规模优势 安踏深知营销对于企业的经营与发展十分重要。为 作者简介：于海（１９６７一），男，沈阳人，硕士研究生，副院长，副教授， 亿美元上升到了世界体育用品生产６５％的份额，在２００６ 年的５０亿美元，同比增幅高达１５０％。然而，大量的“中 国制造”进入国际市场，并不能保证中国在国际体育用品 市场拥有很大影响，在世界范围里，中国对于高科技和高 附加值体育用品的市场占有份额非常低，特别是众所周 主要研究方向：武术（健身气功）产业化，武术（健身气 功）市场化，武术（健身气功）在社会经济发展中的应用。 ６ 企业技术开发 ２０１２年８月 知的品牌在世界上是非常罕见的。原因主要有以下几个 异的产品，只有具有差异，才会使产品打开新的市场，从 而为创建名牌奠定良好的基础。 方面。 ２．１缺乏研发投入，创新能力差 中国体育用品公司在形式上主要是中小型企业，依 消费者的运动需求是多方面的，消费者既追求舒适， 又追求美观，因此要保证体育产品的造型美观，同时要舒 靠流水线上的简单作业，靠价格低廉的传统工艺生产，技 适耐用等诸多性能，以满足消费者的运动健身需求。不断 术落后，组织形式落后。照国外学者的观点来看，这些公 推进品牌专业化，没有专业化作为载体，任何品牌产品和 司模仿的动机占主要成分，其模仿动机远远高于其创新 符号都是苍白的，因此要不断营造新的需求，满足消费者 能力和动机。只有企业短期利益和重点发展急功近利的 快速链接，而忽略了技术创新的重要性。体育用品公司只 集中于低端市场竞争，不努力向技术高端靠近，技术创新 尽可能多的需要。 ３．３加强产品营销渠道的开发建设 为了控制更大市场，紧密与消费者靠拢，企业必须优 远远不够，他们在质量、款式、颜色方面缺乏特点，导致核 心竞争力缺失。 ２．２品牌价值低，品牌意识淡薄。定位模糊 据统计，中国的体育产品制造商的生产技术已经能 够生产大品牌，同等高质量的产品也能生产，但由于对品 牌的价值缺乏认知，在广告和宣传的主要手段方面也需 要提高认识，因此他们难以做成核心产品，也很难得到消 费者的认可。此外，能够主动营销策划品牌战略和品牌规 划的有效实施的企业，只是全部企业中的少数，绝大多数 企业仍处于产品销售阶段，缺乏品牌建设的标志。 ２．３经济规模小，集约化低，总体竞争力弱 如果超过５ ０００万以上元固定资产的体育用品业务 确定为大中型企业，大中型企业只有约９．０３％，成交额超 过１亿元人民币的企业占３％。大多数企业在“微笑曲 线”底部和低附加值境界中发展，从事原材料加工，零部 件生产的企业很多，但他们只能生产中间产品或是处于 生产价值链的中低端产品，中国企业的绝大多数在利润 非常低的领域里徘徊不前。 ３“安踏模式”对我国体育用品企业制定营销策略 的启示 ３．１加快体育用品的技术创新 中国体育用品的生产大多是技术含量低的产品，处 于中低档市场。大多数企业靠低价来占领市场，低价是把 双刃剑，它也使得企业的利润变得极低，企业为了获得更 多的利润，提高企业在市场竞争中的竞争地位，在技术上 创新是极其重要的。 要想打造真正的国际知名名牌，就必须具备出色的 技术品质，要求有严格的质量保证和独特的文化内涵；就 必须加大科研投资，依靠科技创新，提高产品的科技含 量，加强与科研机构、高等院校的接触是企业必不可少的 工作，使这些机构的溢出效应为企业技术创新提供关键 的人才和技术支持。 ３．２产品品牌科学定位与建设 忠诚度作为重要的营销理念受到越来越多业内人士 的认可。品牌的声誉和消费者的认可，将形成消费者对品 牌的忠诚度，这样品牌可以使商品增加不少魅力。 合理的品牌定位能够使本企业产品不同于其他竞争 对手的产品，并在此基础上设计出与同类产品有明显差 化市场营销渠道网络，并遵循互动、高效、精炼的原则。 首先，要构建“点一线一面”的渠道模式，通过这样一 种模式，将其分散的营销渠道据点有效的组合起来，形成 一张强大的营销网。此外，应注重网店、疏通渠道以及地 域扩张三方面的有效组合与选择，形成良好的市场分销 布局。其次，促进主渠道的优化，以保留那些适应市场发 展需求的，业务状况较好的，与集团具有共同经营理念的 经销单位，剔除不合格的经销商，以共同成长、共同发展。 提高区域市场网络的建设。其中简历营销网格有利于对 消费者的反馈信息和网络信息资源的理解。再次，促进主 渠道的优化，剔除不合格的经销商，以保留那些适应市场 发展需求，业务状况较好、与集团具有共享利益、共同进 退的经销单位，以共同成长、共同发展。 ３．４全方位提升企业的服务水平 体育产品的业务服务重点在于出售，同时转让也是 服务的重要内容，还应当认识到，对体育用品消费者使用 指导的专业特色服务重视程度应当提高。要适应体育用 品公司全球采购的趋势，提高体育用品零部件、配件 和附件等领域的市场开发水平。还应注重产品包装、形 象，在宣传上下功夫，让品质优秀、口碑好的体育和文艺 明星作为产品的代言人，实现文化营销和公共服务产品 营销，并合理引导客户进行理性消费。 ４结语 目前，我国企业所处体育市场环境竞争异常激烈，竞 争已不再是传统价格、质量等单方面因素之间的竞争，更 强调的是一种全方位的综合竞争。我国企业要实现可持 续发展，走向实际，必须综合采用多种营销方式，从价格、 渠道、品牌推广、品牌文化建立等多个方面进行综合营 销，才能在竞争中脱颖而出，屹立不倒。 参考文献： …１王扬，苗杰．试论网络经济下中国体育用品市场营销策略 的研究［Ｊ】．中国商贸，２０１０，（２６）． ［２】邵林，潘纯洁，朱娇．中国体育品牌营销的国际化发展战略 研究【ＪＪ＿中国商贸，２０１１，（８）． 【３］祁巨昆．安踏高额赞助如何带来高额回报［Ｊ］．市场观察， ２００９，（８）． 【４】丁志忠．安踏：坚持体育营销ｆＪ１．成功营销，２０１０，（ｚ１）．
