2021 年浓缩衣物洗涤剂行业分析报告
2021 年 2 月
目 录
一、欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史 ............................................. 5
1、日本：&行业协会共建标准体系，包装减量&产品紧凑大势所趋 ....... 5 2、欧美：制造商与渠道商齐心协力，消费者教育功不可没 .......................... 13
二、我国衣物洗涤产品走向何方 .................................................. 18
1、“粉”转“液”进行时，对标美日空间可观 ........................................................ 18 2、渠道赋能+技术引领，后发制人开创浓缩新时代 ......................................... 20
三、衣物洗涤市场集中度提升正当时，看好蓝月亮成长空间 ........ 25
1、定位中高端，品牌力强，拓品类可期 ............................................................ 25 2、线上渠道优势明显，自我革新意愿强，拥抱潮流面向未来 ...................... 25
四、主要风险 .............................................................................. 26
1、行业风险 ..................................................................................................... 26 2、品牌声誉风险 ..................................................................................................... 27 3、原材料价格大幅波动风险 ................................................................................ 27 4、行业竞争风险 ..................................................................................................... 27
日本：颁布相关法案&行业协会JSDA积极开展自主行动。 1987-1999年，随着经济的发展，电动洗衣机普及，去污能力更强、 占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及，1999年浓缩洗衣粉占比达79%。 2000年以来，滚筒洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变， 2009年液体洗衣剂销量比重提升至36.6%，2019年进一步提升至 78.4%。由于环保的推动，同时浓缩洗衣液相比普通洗衣液在包 装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面拥有明显优势，2005 年日本浓缩洗涤剂（粉液）销售额占比达90%。
欧洲：行业协会AISE倡议，欧盟及各国大力支持。欧盟洗 涤剂行业协会AISE自1997年开始发起了多轮项目，充分考虑制造商和消费者的接受程度，分阶段指定洗涤剂浓缩化节能目标，参与国家超过30个。同期，AISE开展了多种消费者教育活动，倡导洗涤剂量的正确使用、重复使用包装材料、低温洗衣、外包装明确标明洗涤剂量等。多措并举下，欧洲浓缩洗衣液占整体洗衣液比重从2005年的30% 提升至2010年的99%，销售量增长6倍。
美国：制造商和渠道商通力合作，消费者教育活动有效开展。2006 年，沃尔玛积极支持联合利华推出的3倍浓缩洗衣液Small&Might。 2007年，山姆会员店和沃尔玛宣布在美国所有门店仅销售浓缩洗衣液， 而大卖场及综合商场、会员店是衣物洗涤剂的重要销售渠道，二者渠 道占比分别约为42%/10%。2014年，可持续产品博览会上，沃尔玛联 合宝洁公司倡议行业制造商减少25%的含水量，洗衣液向超浓缩加码。 2019年，美国浓缩洗涤剂产品占比为整体洗涤剂市场的97.4%。
纵观国内外历次洗涤产品迭代，无外乎品质为核心、渠道为辅助、 为催化，依靠不断向消费者传递正确使用方法和可持续发展理念 来革新市场。2014年宝洁将洗衣凝珠引入中国，2015年蓝月亮推出浓缩洗衣液，同行纷纷推出浓缩化产品，2019年我国浓缩化洗涤剂的市场占比已提升至7%。预计随着我国人均GDP提阶，消费者环保意识 增强下，浓缩化发展是衣物洗涤产品的必然趋势。而浓缩洗衣液和洗 衣凝珠各自具备适用场景和使用优势，未来一段时间内或将齐头发展。
衣物洗涤市场集中度提升正当时，看好蓝月亮成长空间。蓝月亮品牌定位中高端，同等档次产品价格高于竞品10%至30%。公司过去多年集中做大单一品牌势能，同行公司多布局多个细分品牌。2019 年蓝月亮品牌市占率为8.9%，具有较大成长空间。YQ后整体消杀意识增强，子品牌“净享”、“天露”、“卫诺”发力可期，同时借助线上渠道优势，新产品有望加速成长。研发创新方面，蓝月亮一直走在行业前列。未来行业相关标准完善、消费者环保意识增强下，看好蓝月亮浓缩化道路先发优势。
蓝月亮品牌壁垒强大，管理层创新研发意识位于行业前列，核心单品洗衣液连续 11 年、洗手液连续 8 年行业排名第一，基本盘稳固。消费升级趋势下，国内家庭清洁护理行业对比美日空间可观，未来拓品类&加速渠道下沉战略下，业绩有望快速释放。预计 21-22 年净利润分别为 23.5/32.8 亿港元。
一、欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史
1、日本：&行业协会共建标准体系，包装减量&产品紧凑大势所趋
2019 年日本衣物洗涤用品市场规模为 2055 亿日元，同增 6%。根据日本洗涤协会 JSDA 统计，1999-2019 年间，日本衣物洗涤剂销售额较为平稳，市场体量在 1700 亿-2000 亿日元之间。对于发达国家， 衣物洗涤用品已成为家庭生活必需品，即使在 08、09 年经济衰退期间，其需求也未见显著下降。分产品来看，2019 年洗衣液销售额为 1638 亿日元，同增 9%，占比 79.7%；洗衣粉销售额为 351 亿日元， 同减 3%，占比 17.1%；肥皂销售额为 65 亿日元，同减 11%，占比 3.2%。根据欧睿国际分类，考虑到洗衣柔顺剂和洗衣助剂等其他产品， 2019 年日本衣物清洁护理市场中，洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠/柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为 36%/11%/5%/43%。
