阿新奶业策划书

阿新奶业广告计划书学院：班级：姓名：学号：09级市场营销

第一部分市场分析

一、营销环境分析

二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分广告策略

一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略

四、广告诉求策略

五、广告表现策略六、广告媒介策略

第三部分广告策划

一、广告目标

二、广告时间三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划

九、广告费用预算

第四部分广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测二、广告效果的监控

第五部分结束语我国目前奶业发展现状：近十年，中国奶业得到了快速发展。20__年，中国奶牛存栏1260万头，比20__年增长1.6倍。目前，中国奶牛存栏约占全球奶牛总量的8%。20__年，中国牛奶总产量3575万吨，比20__年增长3.3倍。中国奶业生产主要集中在北方，生鲜乳产量占全国总产量的83.5。

从上面的数据我们可以看出，我国目前的奶产业发展状况良好，估计未来还会朝着好的态势发展。这就使我国奶企业既面临发展机遇又面临风险挑战。河南作为人口大省，对牛奶的需求量也是不言而喻的。而洛阳XX在河南奶业发展中占据了重要地位。作为洛阳乳业三巨头之一，洛阳XX一直秉持着以优质奶服务顾客。

在三聚氰胺“奶业地震”中，奶业经受住了考验。奶业靠着团结、高效、务实的工作作风，目前公司已跻身河南省大型乳制品加工企业，先后被确定为“省级重点农业产业化龙头企业”、“洛阳市重点保护企业”，在乳制品行业中发挥了重要的作用。“阿”商标被河南省工商厅评为“河南省著名商标”。

但是奶业也面临着严峻的市场竞争，在市内有巨尔、生生乳企，又有像蒙牛、伊这样进入全国市场的大企业。为了在有限的市场中占据一定位置，奶业需要为明天的更好发展进行一下周密的策划。

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）洛阳市经济和社会持续发展，经济的发展会大幅度提高人们的生活质量，城市居民的收入也将随之稳步提高。洛阳位于陇XX、焦枝两大铁路干线交会处，开洛、济洛、少洛以及城市西南环城高速与洛阳至滦XX等快速通道纵横交织成网，陆路交通十分方便。

（2）是“省级重点农业产业化龙头企业”、“洛阳市重点保护企业”，有支持。

（3）洛阳是可以考证的中国最古老的都城，它是“十一朝古都”，历史悠久，文化底蕴浓厚。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业的供应商与企业的关系：从20__年起，阿就已经不再收散户的奶了，奶源全部来自养殖小区。阿公司目前拥有11个养殖小区，存栏奶牛2000多头。

（2）产品的营销中间商与企业的关系：阿的乳产品在超市有零售，也有自己的物流车配送。但是阿在广告和促销活动上还需要做更多的努力。

3、市场概况

（1）市场规模：随着人们生活水平的提高，对乳产品的需求量也在日益增加。乳制品越来越成为人们生活必需的产品。

（2）市场的构成：主要集中在儿童市场、上班族市场、老年人市场。

4、营销环境SWOT分析总结

（1）市场机会：在经历过“三聚氰胺”事件后，奶业经受住考验，在社会上获得了良好的声誉。我国奶产业发展形势较好，乳制品的市场需求规模大并在逐步提高。奶业的知名度不是很高，有很大的发展空间。

（2）市场威胁：市场竞争激烈，许多品牌已经有了一定的知名度。随时都可能受到新进入者的威胁。

（3）企业优势：

1）质量优势——奶业安全、优质。

2）自然优势：有自己的奶源区，奶源新鲜，运输成本低。

3）形象优势：由于其良好的服务和对顾客负责认的态度，使其在大众心目中树立了良好的形象。

4）竞争优势：支持。

5）企业劣势：奶业的销售覆盖面不是很广，市场相对狭窄；企业的竞争对手多；产品广告做的不是太多，品牌知名度不是很高；产品创新性还不是很高。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势：消费者人数在不断增加，有固定的销售人群。消费群体的范围也在不断地扩大。

2、现有消费者分析

（1）现有消费者构成：阿奶产品的主要消费群是城镇居民，包括学生、老年人等。

（2）现有消费者的消费行为：除了生活所必需的开销，人们越来越

注重营养与健康。

（3）现有消费者的态度：人们更追求绿色消费——科学、健康、理性。对产品的营养价值要求越来越高。

3、潜在消费者分析

（1）潜在消费者：那些没有食用阿奶的所有人都有可能成为未来消费者。而那些在校大学生可能会成为最主要的潜在消费群体。他们的生活费一般都会有多余，但他们还没完全注意到喝奶对身体健康的好处，尤其是男生同学。许多年轻的上班族都需要早起上班，常常是在外面买饭，如果每天有奶送到上班的地方她们可能也会乐意接受。

（2）现在消费者特性：知识水平较高，对生活的质量要求较高，现在或未来有固定的收入来源。

4、消费者分析的总结

（）现有消费者：城镇居民.

（）潜在消费者：大学生、上班族

（）目标消费者：儿童、学生和老人

三、产品分析

1、产品特征分析

（1）产品的性能：有营养、口味好

（2）产品的质量：安全、优质、无菌

（3）产品的价格：1-5元不等

（4）产品的品种：纯牛奶、老酸奶、乳饮品、无糖酸奶、灭菌纯牛

奶、蜂蜜酸奶

（5）生产工艺：先进的工艺

（6）产品的外观与包装：有瓶装、塑料袋装、盒装、箱装。

（7）与同类产品的比较：率先在我市乳制品企业中开发出“无糖酸牛奶”，既营养又保健，深受消费者喜爱。

2、产品生命周期分析

（1）生命周期的主要标识:成长期的特点:产品经历了投入期，经过市场考验，已进入扩大销售或供不应求阶段。此时奶业的产品基本定型，大批量生产能力形成，销售渠道已经通畅，市场局面已经打开，销售量增长较快，能为企业提供较大利润。同时市场上同类产品的竞争企业相继加入，市场竞争趋向激烈。

（2）处于什么样的生命周期:处于成长期

（3）企业对产品生命周期的认知：奶业也在不断地改善服务质量，积极创新，严格保证产品质量。

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：奶业的标识是：绿色字中间有一个红色爱心，像是对外传达绿色、健康的产品和热爱公益事业的形象。在奶业网页上“关爱生活每一天”的字幕随处可，由此可见企业非常重视对顾客的高服务质量及对顾客负责任的理念。

（2）消费者对产品形象的认知：对企业的印象好，奶业的董事长董朝新曾荣获河南省第三届“十大优秀青年新闻人物”、洛阳市第二届“十大杰出青年新闻人物”、“优秀省”、“优秀企业家”等荣誉称号。奶业是一个负责任的民营企业，产品的质

量好，消费者的满意度也高。

4、产品定位分析

（1）产品的预期定位：

价格定位：中档产品，兼顾低档。

质量方针：从点滴做起，创阿名牌，抓持续改进，保顾客满意。服务理念：真诚、奉献、完美（2）消费者对产品定位的认知：产品的价格一般、品种多、适合各个年龄阶段的产品都有、总的来说消费者对产品是满意的。（3）产品定位的效果：有固定的消费人群，产品的销量也在不断增长，在洛阳本地的发展形势较好。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位：

就洛阳本地来说还是处于不太有利的地位。市场上的竞争是激烈的，像蒙牛、伊这样的全国大品牌本来就有较高的声誉，知名度也就远高于其他品牌，有利于产品销售。市场份额是有限的，再加上本地有巨尔和生生乳业的竞争，要想处于优势地位还需要付出更多的努力。

2、企业的竞争对手

本地有巨尔、生生乳业；全国有蒙牛、伊、三元等。

3、企业与竞争对手的比较

优势：有优质奶源、诚信经营、在豫西占有较大市场。

劣势：知名度不高。

五、企业与竞争对手的广告分析

同类企业由于奶制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。同样利用电视、广播、报纸等媒介来宣传产品；同样开展促销活动，以增大销售量；同样以调查问卷等方式获取消费者对产品的不同诉求。

奶业与蒙牛这样的大企业相比，本身在做广告上的投入不多，因此在电视广告上就做的较少。在知名度上，奶业与他们还有很大的差距。通过广告宣传活动也希望可以扩大奶业的影响力，提高知名度。

第二部分广告策略

一、广告的目标1、企业提出的目标：

发展理念：做强做优，暂不做大

终极目标：把阿低温保鲜奶打造成洛阳第一品牌。

2、根据市场情况可以达到的目标：产品通过宣传推广，可以不断提高知名度，可能成为洛阳第一品牌。

3、广告目标的表达：通过此次宣传后，可以提高销量和市场占有率。

二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：企业原来主占豫西市场，产品也没有在别的市销售，销售渠道也很有限。企业需要不断扩大市场覆盖率以提高竞争力。

2、市场细分：家庭市场、校园市场、职场。

3、企业的目标市场策略：采取差异性的市场营销策略。针对不同的细分市场采取不同的营销策略。对家庭市场：不需要太注重包装，根据不同年龄阶段推荐不同的品种，更注意从养生方面考虑。对校园市场：注重补钙、增强体质、低价策略。对职场来说：更营养、更有活力、消除疲劳、健康睡眠，对他们更有吸引力。

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价:

以往企业注重产品品质、安全。

巴氏消毒鲜牛奶、酸牛奶、灭菌乳及含乳饮料是阿的几大主导产品。

2、产品定位策略:

价格策略：根据不同收入水平的消费者对不同奶类型的需求实行差异化的价格策略。

包装策略：对阿老酸奶进行再包装，可以让消费者作为礼品赠送。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象：在校学生、家庭住户、工薪阶层

2、广告的诉求重点：产品质量高，营养、健康，能满足消费者需求，突出“关爱生活每一天”。

3、诉求方法策略：通过媒介向消费者传达自己能满足他们的需求。

五、广告表现策略1、广告主题策略：

语言：关爱您的生活，关心您的健康。阿让您更放心。形象:以智慧、专业的卡通人物形象。

2、广告创意策略：

（1）可以一个广告或Flash动画。如：下雨了，一位幼儿园小

朋友等妈妈来接她，可是她的妈妈因为有事暂时不能来，打电话告诉老师让他再等一会儿，这时一位老师拿来一杯热牛奶（阿奶）递给她，两人相视而笑。旁白：关怀无声，却可以用“新”听。

（2）利用“六一”儿童节，开展箱奶促销，把产品和深受小朋友喜爱的《喜洋洋与灰太狼》动画片结合，如赠送喜洋洋玩偶。

3、广告表现的其他内容：

（1）类似小破孩的短篇动画，比如小女孩一直一直哭，小破孩怎么劝都没用，然后变出好多东西可小女孩还是哭，直到最后变出一瓶印着阿标志的奶才停止。

（2）开展阿乳品主题宣传语活动，和消费者最大互动，并对提出有创意宣传语的市民进行奖励。

（3）留言板活动：阿企业制作大型留言板，让消费者把他们希望阿奶能给他们带来哪些健康方面的利益。（比如有利于消化的、可以减肥的等）

六、广告媒介策略

1、媒介的地域：采用地区性广告

2、媒介的类型

报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网、户外广告、橱窗广告等

3、媒介的选择

电视（辐射面广）、洛阳本地销售量最高的报刊、电台（收听率高的频道，或公交车、出租车人流高峰期常听的频道）、户外广告（车站牌）、儿童医院。

4、媒介组合策略：

采用电视广告+报刊广告+户外广告。

5、广告发布时机策略：

新产品上市、重要节日、某个重大活动等。

6、广告发布频率策略：

电视广告：一天多次

宣传单：定期发放。

第三部分广告策划

一、广告目标

宣传产品、提高知名度、扩大市场占有率。

二、广告时间：5月1日——7月一日

三、广告的目标市场

当地所有消费者，主要以大学生为主。

四、广告的诉求对象

大学生、职场白领、家庭。

五、广告的诉求重点

提升品牌形象、让消费者放心

六、广告表现

电视、平面或动漫广告，给阿设计一个卡通造型

七、广告发布计划1、广告发布的媒介：电视、网络、LED显示屏

2、各媒介的广告规格：排版整齐、画面清晰

3、广告媒介发布排期表：每天、黄金时间、人群密集的商场广告电视。

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

（1）与大学生的营销活动挂钩

（2）与洛阳牡丹花会相结合，买阿奶赠送阿牡丹卡通玩偶

（3）开展养生大讲堂，讲述健康与营养

（4）体验营销：邀请部分消费者参观工业生产园区，让他们品

尝企业新产品。

2、公共关系活动计划

（1）去培智学校看望孩子

（2）赞助活动：大学生音乐节、校园歌手大赛

3、其他活动计划

（1）开展校园送奶行：大学生订奶活动——在学校设专点，学生可办理卡进行刷卡消费。

（2）与别的企业合作

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：5000元。

2、广告设计费用：5000元。

3、广告制作费用：电脑专业人员设计网页、制作动漫广告。共计：20000元。

4、广告媒介费用：（1）户外广告：海报1000张，每张0.5元，共计500元。

（2）电视广告：50000元。

（3）广播广告：5000元。

5、其他活动所需要的费用：促销人员费用：40/天，“五一”三天、“六一”一天。共计：406（人）=240元。

场地费：1000元

赠品：500元。

6、机动费用：运费：500元，车费：500元

7、费用总额：8，8240元

第四部分广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测需要测试的内容：

人们对广告主题、广告创意的接受和喜爱程度；广告制作的效果；广告投放到市场中的影响；广告费用投入的经济效益。

测试的方法：

（1）问卷测试法：通过消费者填写问卷方式了解消费者对产品的需求、喜好或者消费者喜欢易接受的广告宣传方式。

（2）比较测试法：先把事先做好的两个及以上广告投放到小范围市场内，看人们更偏好哪种广告。或者同一个广告通过不同的传播渠道传递给消费者，观察哪种传播渠道更有效。

（3）计算广告投入后的预期收益。分成小阶段，看每个阶段是否达到预期，并按照预期不断调整目前的营销计划，以求达到经济效益最大化。

二、广告效果的监控（1）投放前：分析以前的广告效果，汲取精华改善不足；分析竞争对手的广告策略，全面有差异的制定自己的广告策略；根据以前的相关数据（比如，哪种媒介传播的效果最好），来选择此次广告的最优媒介组合。

（2）投放中：看媒体的用户曝光量，推算出在哪个媒体的广告投放效果最好（并以此作为后期调整的标准）。

（3）投放后：看广告的实际覆盖规模有多大，是否是有效传播、效率如何、以及资金是否充分利用。

第五部分——结束语

在实际执行之前，做好详细的准备工作十分必要，比如促销中促销人员的服务态度，以及在促销时的突发状况比如天气。最后，计划书虽然完成还应当根据实际情况改变策略，以期顺利实现计划目标。